《全球订价策略》PPT课件

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1、Chapter10全球訂價策略M97D0217吳采樺M97D0226莊帛璇M97D0225李雅萍M97D0231郭佳玲目錄案例探討引言10.1出口訂價的管理10.2全球訂價政策10.3全球的價格管理章尾個案案例探討過去微軟的產品訂價都完全相同，並沒有從當地市場實際供需關係、國家的發展水平和人民的生活水平出發，導致一些國際大廠如HP、DELL正在加速逃離Windows陣營。微軟此次的降價策略可以說是變相降低價格，只是爭取地區客戶的一種市場手段，欲阻止Linux在這些國家的繼續發展以及防止自己的軟體被盜版。其中最值得探討的是，微軟的低價名單並沒有中國。亞洲中、日、韓聯手開發Linux，加上企業生命

2、週期的必然規律，微軟全球統一價格體系已經崩潰，未來肯定會向更多國家屈服。因此，我們不必擔心微軟是否會在中國、印度、俄羅斯與巴西發佈低價版Windows，我們應該考慮的是，低價Windows究竟在多長時間內光臨，我們完全有理由相信，這個日子絕對不會等得太久！引言國際行銷影響訂價的因素(TerpstraandSarathy,2000)因素組織內部市場環境產品組織內部的因素策略目標市佔率和利潤何者重要？行銷組合訂價在產品定位上扮演的角色？對於所要進入的顧客區隔能發揮何種影響？和其他行銷組合的關係？成本結構在總成本中固定成本和變動成本占多少百分比？生產、行銷、研發又占多少百分比？製造成本經濟曲線與規模

3、經濟的效果是否存在？發揮程度有多大？行銷與其他成本存貨水準的維持市場的因素顧客購買力、資訊搜尋型態？政府的干預購買潛力？相對貿易需求？是否有價格管制、移轉價格、規範、底價？市場特定成本產品修正、行銷服務、配銷通路成本及折扣壓力貿易障礙配額限制、關稅、保護與津貼，及非關稅障礙環境的因素競爭強度、競爭者目標、價格訊號？價格=品質？匯率長短期走勢？避險成本？市場產品流動是否存在障礙？產品流動自由與否？總體經濟因素所在的產業循環階段？通膨水準？租賃的角色？產品的因素生命週期階段導入、成長、成熟、衰退替代品現在或未來是否存在？其他產品特性品質、服務、運送水準運送與距離成本運送、倉儲成本產品線位置產品與其

4、他產品線產品的關係融資條件、利率補充一般行銷影響訂價的因素訂價策略訂價目標成本其他行銷組合變數法令規定競爭顧客反應通路成員期望組織與行銷組合目標W.M.PrideandO.C.Ferrell,Marketing:ConceptsandStrategies,Boston:HoughtonMifflin,2000,p.521.10.1出口訂價的管理10.1.1價格攀升10.1.2通貨膨脹環境下的訂價10.1.3價格管制10.1.4傾銷10.1.5租賃10.1.6相對貿易10.1.1價格攀升商品出口會額外地增加運費、關稅、保險以及中間商利潤等成本，國外的最終零售價格往往會高於本地的零售價格，稱為價

5、格攀升(priceescalation)。價格攀升之因應措施(Cabusgil,1988)：一、重新安排通路刪減通路層級或尋求其他的替代通路。二、刪減一些昂貴的產品屬性調降整個產品的品質，或將產品的某些配備列為自由選購的項目。三、在國外生產或組裝產品直接在地主國進行產品的生產或組裝，或選擇在一些生產成本較低的第三國進行製造。四、修改產品來降低價格以適度修改產品來適用不同的稅率，或是將產品歸屬到一個較低關稅的產品類別之中。五、重新定位將產品重新定位為一種高級產品，產生更大的附加價值。10.1.2通貨膨脹環境下的訂價因應高通貨膨脹環境下的訂價措施(KotabeandHelsen,2001)：一、修

6、改產品修改產品的零組件、成分和包材，來降低一部份成本。二、調整原物料供應廠商從低通貨膨脹和低成本的的國家進口原物料，或移轉到其他低物價和低工資的國家來生產，又亦或在鄰近市場的國家、地主國當地來製造產品。三、降低投資成本加快收款、縮短授信期間、拉長對供應商的付款期間。四、透過長期合約來避險買賣雙方在雙方所簽訂的長期合約中加入一些保護條款。五、以相對較為穩定的貨幣來報價例如很多台灣廠商偏好以歐元或美元來報價。六、追求快速的存貨週轉率透過技術管理或電腦的輔助，加速存貨週轉率，以降低成本。七、向高通貨膨脹率國家學習向曾在一些長期受通膨之苦的國家運作的其他跨國公司學習因應之道。10.1.3價格管制為了因

7、應高通貨膨脹率，有些地主國政府藉由規定毛利、設定價格上限與下限，以及限制價格變更等措施來對市場進行價格管制。價格管制之因應措施(KotabeandHelsen,2001)：一、調整產品組合將受到價格管制的產品品項排除在現有的產品組合之外。二、改變目標市場與區隔把實施價格管制的國家當做生產基地，將生產出來的產品輸送至沒有價格管制的國家或市場。三、上市新產品或修改現有產品的形式四、和政府溝通或談判取得