《网路订价策略》ppt课件

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1、第四章網路訂價策略旗標公司授權採用本書為教科書之老師得於教學時使用本著作內容，或製作為線上數位教材，供使用本書為教科書之學生，透過校園內部網路連線方式，實施個人非營利性質之線上檢索及閱讀，但不得下載，並不限地域，作為學術研究目的之參考。大綱定價方式影響定價的因素訂價目標的訂定與價格效應網路定價策略品牌與價格網路技術與網路定價定價方式標準定價法以需求和成本為主要考量的定價方式。平均成本定價法邊際成本定價法公式定價法將產品成本、網站管銷成本、運輸成本、稅率等等一併考慮進來，加以權重後寫成公式，來計算銷售價格。流行水準定價法參考他同行網站的價格，來訂定自己的產品價格

2、優點：(1)流行一致的價格有助於產業和諧度。(2)是一種集體智慧。(3)適用於不易衡量成本的產品。影響定價的因素--定價3CCost(成本)：很顯然價格的形成必須符合成本原則，價格應該高於成本，否則變成賣一個賠一個。但若是有其他的策略考量情況又不一樣，例如：為了打開知名度過去曾有過一元機票的瑞聯航空。Competitor(競爭者)：價格符合成本的要求之後，還得視競爭者的價格來調整。若是獨站或寡佔，成為價格領導者則又是另一種情況。Consumer(消費者)：最後還要看消費者是否接受這個價格，基本上價格是在消費者認知的價值以下，消費者才會覺得有價值或物超所值。價格

3、Consumer消費者Competitor競爭者Cost成本影響定價的因素產品特性市場特性完全競爭市場：則廠商是價格的接受者。獨佔市場：由單一企業來決定價格，則應以長期經營為考量。需求彈性彈性＞1：P↓TR↑，減價策略彈性＜1：P↑TR↑，加價策略市場區隔政府法令配銷通路顧客心理品牌經營訂價目標利潤導向的訂價目標銷售額導向的訂價目標非經濟性導向的訂價目標網路價格效應分擔成本效應(SharedCostEffect)價格-品質效應(Price-QualityEffect)替代認知效應(SubstituteAwarenessEffect)存貨效應(Invento

4、ryEffect)獨特價值效應(UniqueValueEffect)單一定價與動態定價單一定價優點：第一、計算銷售量和利潤相當容易。第二、不會發生降價的矛盾：因為對甲顧客降價，而造成乙顧客的不滿。缺點：第一、價格缺乏彈性。第二、無法將利潤最大化。動態定價較具彈性拍賣與集體議價人力成本與時間成本虛擬人員從定價的觀點看市場權力轉移(PowerShift)政府企業消費者訊息催化者圖1消費者力量關係圖消費者負向失驗權力、法律、標準產品資訊消費者失驗消費者失驗產品訊息產品評估消費者失驗市場權力轉移因應策略圖2負面網站因應策略擁抱興訟安撫挾持控告網站所有者反應本質持續

5、反應支持網站營運連結網站購買與公司名稱相關的負面網址如

6、hate開頭或sucks結尾的網址大小反應程度找出原因並試圖解決懷柔對抗網路定價機制(PricingMechanisms)固定Fixed價格Price變動Variable多重交易Mulitipletransactions單一交易Singletransactions買家決定Sellermakes買家決定buyermakes零售/賣權Retail/Putoption投標/買權Tender/calloption賣家決定Sellermakes賣家決定Sellermakes賣家決定Sellermakes買

7、家決定Buyermakes買賣雙方決定Sellerandbuyermakes招標/收益管理Bid/yieldmanagement投標/收益管理Tender/yieldmanagement反向/荷式拍賣Reverseauction/Dutchauction拍賣Auction協商Negotiation圖2定價機制網路對定價的影響價格制定者價格離散程度(PriceDispersion)價格敏感度(PriceSensitivity)與價格需求彈性定價無差異區間界(Pricing-indifferenceband)之運用較低的價格與較高的價格變動頻率網路定價策略-

8、-動態定價型式比較項目競標/拍賣反向拍賣雙向拍賣電子市集價格動態，交易達成於價差最高時動態，交易達成於價格趨於買方期望值即時動態，視供需雙方而定買賣人數多買家對一賣家一買家對多賣家多買家對多賣家適用情形賣方主導之產品(服務)買方主導之產品(服務)大量且價格易變之產品(服務)實例eBay、YahooAuction等FoodTrader、Priceline等E-Trade、ECNet等收益管理(YieldManagement)收益管理是利用預測及最佳化等決策工具，將產品按不同的價格適時地賣給不同類型的顧客，以實現收入最大化的過程。收益管理能成功必須針對不同市場

9、區隔預測需求，界定價格區間，價格不敏感