《传播·媒介·市场》PPT课件

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1、第三讲传播·媒介·市场一、产品、媒介、消费者之间的关系二、市场传播中不同媒体的特性表现三、利用媒介进行市场传播的关键点推荐书目1、《整合营销传播》[美]舒尔兹内蒙古人民出版社2、《媒体组合》刘永炬著企业管理出版社3、《国际广告》（杂志）相关网站：1、中国营销传播网2、中国广告网3、中华广告网产品信息媒体消费者接受反馈产品的市场销售一、产品·媒介·消费者之间的关系1、媒介与品牌形象的塑造2、利用媒介与消费者的沟通Marlboro:Manalwaysrememberlove,becauseofromanceonly4P（产品、价格、通路、促销）4C（消

2、费者的欲求和需要、消费者获取满足的成本、购买的方便性、沟通）'Ifyouletmeplay'二、市场传播中不同媒体的特性表现(一)市场传播媒介的演进口语传播：“师望在肆……鼓刀扬声”（屈原《天问》）实物：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”“城外春风吹酒旗,行人挥袂日西时。”文字传播(平面印刷媒介）由文字向图像的转变（平面印刷媒介）电子传播媒介:市场传播常用媒体平面媒体电波媒体杂志报纸广播电视网络户外媒体交通类建筑类报纸：适合传播需要理性思考、信息复杂、需要深入说服的商品信息。成为拥有较高素质的受众，且较具权威性的媒体。纸张印刷的局限和缺少声音效果

3、，使得报纸的表现力较差杂志：有更为明确的编辑方向，提供给广告主明确的选择方向有精美图片，可以反复阅读，传播影响力较强。发行周期较长，传播速度慢，相对价格较高，传播范围较小。广播：广播逐渐成为一种个人化媒体，这使得广播在传播上比较不受时间和空间的限制。可以占领传播的流动空间。受众可直接参与，传播互动性强，相比其他媒体，费用较低。受众的影响力容易被分散，传播的影响力不强。电视：具有声画信息的承载能力，可以提供很好的产品传播创意舞台。信息传播速度快，信息传播范围广泛，收视率高，渗透力强。信息的稍纵即逝性，需要反复重复，绝对费用高。千人成本=媒体单价/接触

4、人口×1，000网络：信息量大，信息集中。受众相对固定，信任程度较高，有利于传播。互动性强，反馈及时。个人行为居多，不利于大范围广泛宣传，影响目标小。户外广告：户外媒体的区域特性特别强，对低关心度的商品具有及时提醒品牌及促销的作用消费者对户外广告的接触，大部分情况下都是远距离接触，而且注意程度不高，因此使户外媒体的接触较为粗略。三、利用媒介进行市场传播的关键点1、目标受众是谁2、品牌概念是什么3、使用什么传播媒介4、主要的卖点和需要沟通的关键时尚手机大多是受教育程度不高的底层分子，总有一种被剥夺的感觉，有很强烈的反抗情绪，他们的生活和事业都还处于不

5、确定期，目前还处于迈向其他社群的过渡。他们渴望被人注意，我行我素，即使受人指责也无妨，他们崇拜明星、偶像，特别对白手起家的人尊崇备至。他们喜欢通俗娱乐，因为通俗娱乐可以为他们提供最大的想象空间。因为他们崇尚名牌，热衷于象征力量、社会地位、出人头地的义务和道具，所以要和他们沟通，只要把握一切可以夸耀的社会地位象征就行了。多功能洗衣机社会中产阶层居多，生活和事业平平，对未来多少有些悲观，缺乏信心。对他们来说，外面的世界变化太快，太复杂了，因此他们的要求并不高，只要希望保持现状，在自己的领地里不要受到别人的侵犯。他们渴望安定，喜欢看到熟悉的事物，希望在广

6、告中能看到自己，找到解决问题的方案，让自己好好地活下去。和他们沟通得老实一点，只要有技巧地和他们沟通实实在在的功能就行了。不同的产品与媒介的选择不同地域与媒介的选择媒介名称日到达率中央电视台一套北京电视台一套北京晚报北京电视台四套69.3%55.8%54.3%52.8%上海电视台一套新民晚报东方电视台一套中央电视台一套67.7%62.4%57.2%39.6%广州日报香港亚洲电视本港台广东电视台一套中央电视台一套66.3%55.8%33.1%20.7%香港无线电视翡翠台深圳特区报中央电视台一套深圳电视台一套63.1%61.2%46.1%32.3%北京

7、上海广州深圳不同的宣传创意与媒体的配合产品宣传的阶段性与媒介的使用新产品创建知名度阶段传播范围广，受众人数众多的媒介保持知名度，进行深度宣传专业媒介，适合做理性思考的媒介对产品进行持续性的提醒辅助性媒介，关注度可以不是很高的媒介首先是准确选择并确定几种媒体其次是确定媒体使用的重点第三是科学合理地进行组合广告内容广告费用媒介整合与市场宣传人与物的关系商品的市场传播实际上是沟通人与物关系的一种表达话语。“客观事物通过人的中介作用而得以存在，这就如同人也是通过客观事物的中介作用而得以存在一样。”——让-保罗·萨特从强调产品本身到构建符号价值1900-19

8、50年期间，以产品为中心的广告占领着广告界，当时的营销策略是展示某个品牌优于另一个品牌。20世纪60年代中期以使用者为中心