碎片化营销“颠覆”传统观念(海尔集团)

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1、2010-09-01碎片化营销“颠覆”传统观念（海尔集团首席执行官张瑞敏）提要：    过去回款是销售的终结，现在是销售的开始。因为回款不再简单意味着产品的出售，而是你拥有了一个客户的信息，你应该跟踪这个信息，不断开发资源     企业是时代的产物，必须与时俱进。如果跟不上时代的发展，就会被淘汰。而要跟上时代的步伐，则需要颠覆自己传统的观念，因此海尔一直在颠覆中前进。      今天海尔正在进行三个方面的转变：依据外部环境，从传统经济向互联网经济转变；在企业层面，从制造业向服务业转型；再具体到员工就是转化，从员工转向自组织，主动发现用户需求，创造用户需求。     互联网时代，给

2、我们带来很大的机遇，也带来巨大的挑战。最核心的变化就是营销的碎片化。过去营销是整体的，现在是碎片的。需求是个性化的，不再是出来一个产品，流行什么产品大家跟着走，而是每个人都有自己的个性化需求。因此，要跟上这个时代，企业必须要颠覆三大观念。     第一，颠覆用户观念。过去是先生产再销售，现在是先找用户，根据用户的需求去生产。“找客户”这个概念也远不同于传统的客户调查表，它必须在互联网上，与客户进行充分的沟通，完成前端设计。     第二，颠覆营销观念。从卖产品转变到卖服务，广告促销变成网络营销、口碑营销。同时，颠覆了销售程序，过去回款是销售的终结，现在是销售的开始。因为回款不再简

3、单意味着产品的出售，而是你拥有了一个客户的信息，你应该跟踪这个信息，不断开发资源。前些天，我去欧洲考察，发现一个有趣的现象，欧洲某著名家电品牌不重视互联网，仍沿用过去的营销习惯。当地人告诉我，这些品牌正在被年轻人所忽略。     第三，颠覆制造观念。过去较大规模制造，只要根据定单就可以实现低成本，但是不能创品牌。现在是大规模定制，根据用户个性化需求制造。两者之间的区别，是做世界加工厂，还是做世界创牌中心。     由此，我有一个体会，核心竞争力与核心技术、核心产品不完全是一回事。企业所需的是核心竞争力，即企业可以获取用户资源的能力，如果有了这个能力，我就可以获取核心技术和核心产品

4、。正如戴尔有了直销模式，可以获取核心技术；IBM的PC没有获取用户资源，有很高的研发技术，最后还是把它卖给了联想；像亚马逊，颠覆了原来传统实体店的模式，用网上营销，因此产生了电子书核心产品和核心技术……互联网时代就是轻公司和轻资产，如果能抓住互联网的时机，就可以在很短的时间里迅速成长起来。     （原文来源于《人民日报》2010年9月1日）   （摄影：钟士为）儒商文化的新思考（张瑞敏）   研究儒商文化、推崇儒商精神，离不开“内圣外王”这一中国传统哲学思想的经典内核。   纵观2000余年的中国思想史，“内圣外王”不仅作为一种思维模式，而且作为一种行为模式，一直是中国社会的传

5、统价值主线。从庄子的“圣有所生，王有所成，皆原于一（道）”到孔子的“己欲立而立人，己欲达而达人”，无不闪耀着“内圣外王”这一价值理想的光辉。在儒家学者看来，“内圣”即“内省修为”，“外王”则为“齐家、治国、平天下”。对历代仁人志士和知识分子来说，“内圣外王”已经成为一种孜孜不倦的价值追求，而其追求的最高境界则是“内圣”与“外王”的高度统一。   当然，在传统社会和自然经济条件下，“内圣外王”多强调的是以自我为中心，在当时的人们看来,“内圣”是基础和条件，“外王”才是目标和结果--首先不断提高自身人格修为，然后在获得实践道德理想机会时一展身手，即让自我内在的道德力量外化于社会的价值

6、创造。而“穷则独善其身，达则兼善天下”--即使不能“达”，只要奉行儒家修身的原则，一样可以实现道德层面上的价值目标。   但在现代社会和市场经济条件下，我认为就需要一种全新的价值解读。在海尔，我们将这种中国传统的价值追求展延为“外王内圣”--一“外王”为先，“内圣”为后，以“外王”求“内圣”，以“内圣”达“外王”。我们所说的“外王”就是要创世界名牌，就是我们要“达”的目标。为了这个目标，海尔不断思索和实践着“内圣”，不断尝试着“独善其身”。而“独善其身”的惟一价值取向，就是要实现一个终极的“外王”目标--创造一个名符其实的世界名牌。“外王”得以实现，“内圣”才有价值。   实际上

7、，海尔的发展史，也就是一段追求“外王内圣”的历史。在这一历程中，“外王”的价值追求不断提升，“内圣”的自我实现也不断丰满。   海尔的前身是一个街道小厂，企业内部管理混乱，职工人心涣散，产品质量非常差，资不抵债濒临破产，可以说毫无“内圣”素质。我们最初甚至还要制定管理规定不允许随地大小便。我认为，这个现象背后的本质是人的观念落后--如为了改变人们的质量观念，我们毅然砸掉76台有缺陷的冰箱，告诉大家“要么不干要干就要争第一”。从转变观念入手提高内部的整体管理素质，就是依靠“内圣”追