《产品基本策略》PPT课件(I)

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1、产品策略渠道策略沟通策略价格策略营销要素组合营销4P市场营销活动内容前台后台产品策略价格策略渠道策略沟通策略消费者多元战略需求研究市场调查市场细分人员培训互联网的影响产品基本策略－－空袋子永远竖不起来！第3页在于提供产品最基本的素质价值给顾客以更多价值促进销售规模建立区隔提升策略基本策略产品具备的基本素质强势品牌能实现较大的规模销售规模产品基本策略产品基本策略产品整体产品层次产品演进产品类型及营销特征技术产品物质产品服务产品体验产品产品组合产品线管理产品项目1产品整体概念产品整体的概念核心产品形式产品附加产品产品层次变化规律消费者收入水平消费者对产品技术的认知产品生命周

2、期竞争、供求变化产品演进规律产品生命周期影响附加产品意义对企业的影响基本思路1.1产品整体的概念形式产品附加产品核心产品物理载体、实现手段、外在表现形式丰富多彩品牌差异的主要来源最基本层次顾客追求的利益所在产品策略的根本出发点附加服务、利益相关需求的满足保证和使用方法包装品牌品质特征外观特色承诺优惠售后服务运送使用培训1产品整体产品概念三层次只是为了吃核心产品是什么？气氛的烘托材料11-2冰箱的产品层次功能效率品牌款式能力效率冷冻技术保鲜制冷能力耗电量噪音外形、颜色、大小、设计风格承诺、优惠、售后服务观点11-11.2消费者对产品层次关注的变化规律消费者收入水平收入低：

3、看重核心产品收入高：形式、附加产品重要对产品技术的认知认知弱：关注附加价值认知强：关注核心产品产品生命周期引入期、成长期：核心产品成熟期：形式产品竞争、供求变化供不应求：核心产品供过于求：形式、附加产品变化规律消费者并不同等看待产品三个层次的需求1产品整体1.3产品演进1产品整体附加产品核心产品形式产品引入期衰退期成熟期成长期生命周期2产品类型与营销特征产品类型产业用品消费用品技术产品物质产品服务产品体验产品消费心理购买行为消费内容消费方式营销策略价值目标2.1技术产品产品特征营销特征.信息不对称唯一性价值的不确定性市场不完美性技术产品特征决定了技术产品的营销是理性和非

4、理性的结合销售人员的专业性与艺术性定价的科学性与艺术性交易和收益方式的复杂性与多样性2产品类型与营销特征2.2物质产品方便品选购品特殊品非渴求品日用品：是消费者经常消耗、经常购买的产品冲动品：是消费者没有经过计划或寻找而购买的产品救急品：是当消费者的需求十分紧迫时购买的产品消费者对品牌信誉有依赖性，隐喻个人的地位、修养、地位等特征：经久耐用、购买频率较低、单价较高等部分消费者对其有特殊偏好的产品根据消费者购买习惯划分消费者未曾听说过或即便听说过一般也不想购买的产品2产品类型与营销特征服务产品特征消费连贯性无形性顾客参与生产过程不可存储性品质不确定性生产与消费同步性2.3

5、服务产品2产品类型与营销特征材料11-4可储藏生产与消费可以分离顾客趋向于不参与生产过程消费地点可以由顾客自行决定消费过程可以不连贯品质评价是客观的生产与消费同时发生不可储藏消费在服务提供者的环境中进行顾客经常要参与服务生产流程品质评价有很大的主观性消费通常是连贯的产品是一件“东西”(可以成为顾客的财产)服务是一种“行为”(针对于顾客或者顾客的物品发生的)产品和服务是有着根本上的差异的2.3服务产品5营销特征123服务营销包含互动营销互动顾客－－－服务者营销功能的承担者不同依赖生产部门和营销部门共同合作员工与顾客直接接触更关注内部营销相关联的形象与品牌是对顾客的利益许诺

6、品牌及形象是最重要的营销手段4不能实现大规模生产只能在服务生产地销售服务产品分销渠道不同2产品类型与营销特征2.4体验产品体验产品特征体验营销特征1.精神产品2.生产者与消费者统一企业只提供舞台及营造气氛3.参与的个性化1.创造精神主题2.选择合适的载体3.为顾客提供创造条件塑造消费者感官体验与心理认同娱乐、文化、学习、情感、遁世体验等时间性和空间性规模及技术手段企业的资源配置2产品类型与营销特征物质产品、服务产品和体验产品的区别感觉无形依托有形产品或服务产品体验理想自我实现个性化方式观察或参与物质有形实体拥有物品维持生活自主消费有形产品体验产品服务产品行为无形结合有形

7、产品或单独存在摆脱繁重劳务轻松生活参与生产流程表现形式表象载体消费目标消费方式产品本质3产品组合企业产品组合是指企业生产销售的全部产品，由全部产品线和产品项目组成。广度是产品组合中包含的产品线总数深度是指产品组合的平均长度相关性是指个产品线的最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相互关联的程度广度长度深度相关性长度是指产品组合中包含的产品项目总数广度长度家电服装鞋针织品帽子洗衣机电冰箱吸尘器微波炉电烤箱男夹克女夹克男西装女西装男皮鞋女皮鞋男凉鞋女凉鞋内衣汗衫鸭舌帽礼帽童帽波士顿矩阵3产品组合市场增长率20吉星类问题类181614