《中海名都》PPT课件

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1、“中海名都”市场推广项目策划书2000年9月21日市场分析产品分析消费者分析竞争者分析SWOT分析产品分析（1）“中海名都”是由中海发展推出的大型高层住宅小区，共有三期共16栋高层建筑；“中海名都”第一期有6栋共15万平方米建筑面积，前三栋计划于2001年4、5月份封顶，后三栋进展顺延半年；产品分析（2）地点：广州市海珠区纺织路1号；周边环境：北距珠江100米左右，至江边依次为纺织路、沿江绿化带、滨江路。东西两面为新建住宅，南面为老城区；价格：￥6,000~7,000之间；配套设施：包含车库、会所、绿化园林、游泳池、商场、幼儿园、中小学校

2、、邮政电讯、肉菜市场，一期住户入住时可基本完善；户型：有二房、三房、四房单位，其中以二房和三房单位为主；设计风格：格调清新、明快的“婉约风”，以白色主调点缀柔和的黄色。产品分析（3）广州市居民购房意愿比例资料来源：2000年IMI年鉴1998年广州地区总户数为200万200万*29%=58万（户）消费者分析（1）未来两年内打算购房占38.5%58万*38.5%=22.33万（户）资料来源：2000年IMI年鉴消费者分析（2）61.4%的购买者期望购买高层或多层公寓楼，而只有38.6%的购买者希望购买独门独院的小楼；关于住房的选址，69.6%

3、的购房者会选择市区，只有30.4%选择郊区。资料来源：2000年IMI年鉴消费者分析（3）调查方法：随机抽样采样地区：广州市写字楼和商业中心区有效样本数：300个样本年龄：25~45岁家庭月收入：3,500元以上在广州居住一年以上消费者分析（4）2000年广告公司关于房地产市场消费者专项调研结果分析资料来源：广告公司专项调查结果有70%的受访者表示未来有购房意愿；打算两年内购房的比例为34.8%；年龄：年龄越大，自己购房住的比例越高，其中41~45、31~40和25~30的比例分别为75%、60%和35.4%；消费者分析（4）：专项调研分析

4、婚姻状况：已婚者自己购房住的比例（68.7%）明显高于未婚者比例（25.5%）。25~30岁受访者中已婚者占30.1%，有购房意愿者占74.3%，31~40岁受访者中已婚者占85.2%，有购房意愿者占68.7%，41~45岁受访者中已婚者占95.8%，有购房意愿者占65.2%。消费者分析（4）：专项调研分析资料来源：广告公司专项调查结果资料来源：广告公司专项调查结果消费者分析（4）：专项调研分析当家庭月收入达到3,500元以上时，有购房意愿者比例维持在65%~70%之间；超过3成的人打算在两年内购房；已婚者购房比例明显高于未婚者；消费者分析

5、（4）：分析小结资料来源：广告公司专项调查结果25~45岁人中，年龄越小，购房意愿越高；25~45岁人中，年龄越大，自购房比例越高；41~45岁人中，自购房比例为75%，同时有购房意愿者占65.2%，说明有相当大一部分人会考虑二次置业；约7成的人希望购买市区的高层或多层公寓型楼盘。资料来源：广告公司专项调查结果消费者分析（4）：分析小结无论是按地理位置还是按价格来划分，均有大量的竞争对手；按地理位置划分：朗晴居、江湾花园、海印南苑、嘉仕花园、富景花园、丽景湾和光大花园；按价格划分：朗晴居、海印南苑、翠湖山庄、嘉仕花园和骏景花园；沿江路高层住

6、宅一次性均价为6,600元/平方米左右。竞争对手分析2000年1~7月与去年同期相比，楼盘个数相差不大（分别为413个和400个），但广告投放的总体费用却增加了28％，达到4.5亿，说明今年各个楼盘普遍加大了广告方面的投入。竞争对手分析江湾花苑：江畔生活海印南苑：江景，交通便利丽景湾：江景，“江之魅力”竞争对手广告策略分析以“江景”为卖点光大花园：园林绿化，健康生活（“大榕树下，健康人家”）嘉仕花园：互动园林竞争对手广告策略分析以“园林”为卖点朗晴居：简约主义风格，精英白领居所富景花园：新加坡式生活其他卖点竞争对手广告策略分析楼盘设计精心，

7、质素较高；面向珠江，有较好的景观；楼盘规模大，配套设施齐全；交通较便利，邻近江湾大桥，附近有５路公交车，滨江路有码头供客轮穿梭河南、河北；中海的品牌效应。SWOT分析优势位于河南，传统观念上被认为是档次较低的居住区；附近没有一路公交车直达环市路和天河这两个写字楼汇聚区，对吸引这两个地区的白领有不利因素。SWOT分析劣势随着外部环境和观念的改变，人们对河南的印象在好转，特别是沿江路段，出现了一些档次较高的楼盘；经验表明，河南楼盘质素的高低对买家的构成有很大影响力，质素高的楼盘能吸引到河北的买家；改造后的滨江路环境大为改善，对附近楼盘将是一个很

8、好的卖点。SWOT分析机会附近有大量楼盘正在或者即将推出；天河等一些原高档住宅区楼价下跌，对市区楼盘产生一定压力；楼盘前旧房如仍未拆除，将大大影响楼盘的江景，使江景卖点不能突出。