市场营销案例——美林凯公司

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1、案例1：玫琳凯化妆品公司：进入亚洲市场讨论题：·1、日本和中国化妆品市场各有什么特点？（提示：从宏观环境、行业状况、分销渠道、消费者行为特点、主要竞争对手等方面入手。）2、你主张玫琳凯公司先进入日本市场还是中国市场？3、如果进入中国市场你认为在营销环境和消费者行为特点方面还需要进行那些方面的进一步研究？分析提示1、公司现状·在美国属于中型化妆品公司，年销售额10亿美元；·产品线集中在日用化妆品，护肤品、彩妆品；·国际市场开发不足，只占11%；（雅芳占55%）·营销模式采用：聚会式；·赢利1、1亿美元，利润率11%；·公司经营哲学：增加就业、向消费者系统传播皮肤

2、护理知识；·国际市场竞争不利，如何解决？·全球7个区域性市场，澳大利亚、加拿大、其他分销商处于停滞，德国、台湾虽然增长，但基数很小；1、中日两国化妆品市场营销环境比较（1）宏观环境P16—图表7；发达国家与发展中国家；（2）行业分析：日本市场·化妆品行业已经成熟，集中度高，前5家占国内销售额69%；·存在很高的贸易技术壁垒，进口额只占6%；·市场增长空间小，年增长3%，低于同期美国4、4%；·渠道控制力已由制造商转向零售商；渠道分析：·直销业发达，妇女有全职、兼职从事直销的条件和兴趣；·化妆品在日本通过三大渠道分销，各自份额为：特许经营40%，一般分销30%，

3、直销30%·变化趋势：一般分销持续增长；直销下滑，正在寻找变革；特许经营也有可能下滑；消费者行为分析：·妇女使用化妆品很普遍，支出教高，每家庭年化妆品支出260美元；·20~30岁的青年妇女消费量最多；且对价格不敏感，高质量的化妆品感心趣；·肤色好、皮肤细腻是美的标志，所以护肤品占全部化妆品的销量40%；·日本妇女年平均购买16、2件，每次平均花费32、97美元；美国分别为20、1件，9、05美元；日本妇女年花费护肤品是美国妇女的2倍；·日本妇女重视产品外观；·在日本，化妆品与地位联系在一起，使用进口高档化妆品是地位象征；·日本妇女崇拜西方广告明星形象，进口彩

4、妆品受欢迎；·在护肤品方面深信本国品牌；竞争对手分析：详见P23~25结论：1、进入日本市场有相当的难度，预计3~5年以后才能赢利和获得份额；2、1993年是进入的合适时间；在日本取得成功具有重要的战略意义中国市场：宏观环境分析：·增长很快的发展中国家；·正处于市场经济改革的转行期；·居民收入水平提高很快，尤其是高收入城市中产阶层的出现和增长；行业分析：·1982~1990化妆品行业快速发展，92年市场估计为8、25亿美元；·92年约有3000家化妆品制造商，但品种有限，一半在上海；·进口化妆品有100%的关税；·从业人员的专业水平较底，专业培训刚刚起步；消费

5、者行为分析：··重视品牌，尤其是国外品牌；·城乡之间、地区之间消费者行为差别很大；·妇女就业率高，87%；双职工较多，工资较底，恩格尔系数40%，且有住房补贴；·政府有住房补贴，5000美金可买一套住房；·妇女有产假，政府鼓励妇女多花一些时间在家；·妇女掌管家庭预算，家庭地位较高；·妇女对皮肤护理、化装很重视，尤其是美白和祛斑；·妇女对学习很感兴趣；·购买力和购买行为地区差异很大，例如：北京、上海、广州；P31；对护肤产品的需求：·祛皱·延缓衰老·美白·光滑和富有弹性·消除暗疮·洁净毛孔对化妆品、包装的需求对化妆品的需求：·不损害皮肤·光滑但不太耀眼对保装的需

6、求·比美国、日本更重视包装；·通常使用塑料、玻璃瓶包装，并直接印有精美图案；·通常使用中英文对照；·重视说明书和宣传手册；分销渠道分析：·国有百货商店28万家，占零售额40%；·集体商店120万家，占32%；·个体商店800家，占20%；·合资商店330家，占5%；·直销公司占3%；·终端展示在普通商店杂乱无章，令人眼花缭乱；·在大中型百货商场进口化妆品与国产产品分开成例；·产品进商场需交租金，并自己负责导购小姐的招聘、管理和工资；·进入较日本容易，但该系统很不完善，（不规范，不确定因素多，管理难度大）竞争对手分析：·外国竞争者9家：雅芳、强生、花王、联合利华

7、、欧莱雅、宝洁、露华泷、资生堂；总销售量只占市场分额3%；详细分析略结论：·初始市场，成长空间很大；·行业不成熟，高度分散；·投入较小，见效可能较快；·机会很大，风险也大；