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1、第22卷第4期北京工商大学学报(社会科学版)Vol.22No.42007年7月JOURNALOFBEIJINGTECHNOLOGYANDBUSINESSUNIVERSITY(SOCIALSCIENCE)Jul.2007非营利组织公共关系若干问题探析钟育南(江西理工大学文法学院,江西赣州341000)摘要:近年来公共关系在我国非营利组织开始受到关注。非营利组织因其自身性质,公共关系有不同于营利组织的特点,与营销职能也是既有联系又有区别。在非营利组织,公共关系主要用于扩大影响、发展成员、争取公众支持以及推广观念、筹措资金等。关键词:公共关系;非营利组织;概念比较;应用领域中图分类号:F71
2、3.50文献标识码:A文章编号:1009-6116(2007)04-57-05一、非营利组织公共关系的特点会、教会、工会、商会、体育组织、文化娱乐组织、青“非营利组织公共关系”和“非营利组织”、“公年组织、老年公民组织、志愿组织、民间基金会、公共关系”等,是下位概念和上位概念之间的关系。益性团体、慈善机构。在我国,人们习惯以“团体事一般来说,公共关系是指社会组织与其公众之间业单位”的称谓涵盖之。[1]的交往和联系。依据詹姆斯·格鲁尼格(JamesE.不同的社会组织有不同的公众,其公共关系Grunig)的观点,其本质“是一个社会组织与其公众也有相应的特点。一般来说,公共关系与营利活动的传
3、播管理,其目的是与这些公众建立一种相互和竞争行为的联系密切。竞争性的营利组织要生[2]信任的关系。”值得注意的是,公共关系的主体是存、发展,必须通过市场赢得顾客,一般会有自觉社会组织,而社会组织又是一个包罗甚广的概念。的公共关系意识和行动,其公共关系的营利动机例如在美国,社会组织通常分为三类:政府或政府也更为明显。非营利组织没有营利动机,倘若面对系统的部门,企业等营利部门,非营利部门。营利的是竞争的环境,一般也会主动争取公众、树立良组织亦即企业;非营利组织(Non-ProfitableOrga-好形象,比较重视公共关系。相对而言缺乏竞争的nization,NPO)泛指不以营利为目的的机
4、构、团体。社会组织、包括非营利组织,容易忽视自身形象,人们也用另外的称谓,如非政府组织(Non-govern-公共关系意识一般较为薄弱。比如独占性的营利mentalOrganization,NGO)、公民社会组织(CivilSo-组织由于垄断市场,借助于特殊地位即便声誉欠cietyOrganization,CSO)、第三部门(theThirdSec-佳亦有丰厚的盈利,往往不太注意形象,容易出现tor)、志愿组织(VoluntaryOrganization)或公益组织与公众利益不一的举动。(PublicServiceOrganization)等,强调了它们某一方具体到非营利组织和营利组织
5、,它们之间的面的特征。非营利组织的类型也很多,如依据组织公共关系主要有什么不同呢?目标划分国外就有社区服务型、助他保健型、助他(一)社会组织开展公共关系工作,根本目的教育型、自我改善型、沟通传播型、科研学术型、助是追求在某个领域内社会效益和经济效益的统他社会福利型、社会底层自助型、环境保护型、消一;非营利组织由于其性质,决定其公共关系最终费者福利型、国际事务型、职业协会型、休闲娱乐成果主要应体现于社会效益。比如,不仅要努力塑[3]型和资金筹集型等14种。几乎包括了所有学术造自身形象,还要致力于为从事的事业提高知名研究机构、教育培训机构、医疗保健机构、专业协度和美誉度。对许多非营利组织来
6、说,后者常常比收稿日期:2007-03-15作者简介:钟育南(1950—),男,江西赣州人,江西理工大学文法学院副教授。·57·北京工商大学学报(社会科学版)2007年第4期前者更为重要。假如一所学校不能让公众知晓、理了一些初步的实践,清华大学90周年校庆邀请中解教育事业在经济发展、社会进步中的重要作用,学校长200余人出席庆典,目的之一就是对优质它自身的形象也难以树立。但是由于营利组织的生源营销。生存、发展与市场份额、盈利水平有关,其公共关非营利组织的营销实践与营利组织的原理相系最终必然或多或少、直接或间接地要同经济效似,目的不同。它们是为了更科学、有效和合理组益挂钩。一个营利组织的
7、公共关系不能推动营销、织自己的非营利活动,使其运营结果更加切合特产生收益,就难有持久的生命力。定社会需要,比如提供更受公众欢迎的艺术作品、(二)大多数非营利组织依靠政府拨款、社会更受社会重视的某种观念。由于是借鉴营销理论、和个人赞助,经费首先要保证基本开支,公共关系方法对自己“企业化”管理而非营利,因而性质上方面常常只能量力而行。依据少花钱、多办事、办还是有别于营利组织的营销活动。所以,分析非营好事的原则,积少成多,积小成大,逐步累积形成利组织
