简述非营利组织公共关系若干问题探析论文

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1、简述非营利组织公共关系若干问题探析论文.freelesE.Grunig)的观点，其本质“是一个社会组织与其公众的传播管理，其目的是与这些公众建立一种相互信任的关系。”值得注意的是.freelentalOrganization，NGO)、公民社会组织(CivilSo-emtyOrganization，CSO)、第三部门(theThirdSec-tor)、志愿组织(VoluntaryOrganization)或公益组织(PublicServiceOrganization)等，强调了它们某一方面的特征。非营利组织的类型也很多，如依据组织目标划分国外就有社区服务型、助他保健型、

2、助他教育型、自我改善型、沟通传播型、科研学术型、助他社会福利型、社会底层自助型、环境保护型、消费者福利型、国际事务型、职业协会型、休闲娱乐型和资金筹集型等14种。几乎包括了所有学术研究机构、教育培训机构、医疗保健机构、专业协会、教会、工会、商会、体育组织、文化娱乐组织、青年组织、老年公民组织、志愿组织、民间基金会、公益性团体、慈善机构。在我国，人们习惯以“团体事业单位”的称谓涵盖之。不同的社会组织有不同的公众，其公共关系也有相应的特点。一般来说，公共关系与营利活动和竞争行为的联系密切。竞争性的营利组织要生存、发展，必须通过市场赢得顾客，一般会有自觉的公共关系意识和行动，

3、其公共关系的营利动机也更为明显。非营利组织没有营利动机，倘若面对的是竞争的环境，一般也会主动争取公众、树立良好形象，比较重视公共关系。相对而言缺乏竞争的社会组织、包括非营利组织，容易忽视自身形象，公共关系意识一般较为薄弱。比如独占性的营利组织由于垄断市场，借助于特殊地位即便声誉欠佳亦有丰厚的盈利，往往不太注意形象，容易出现与公众利益不一的举动。具体到非营利组织和营利组织，它们之间的公共关系主要有什么不同呢?(一)社会组织开展公共关系工作，根本目的是追求在某个领域内社会效益和经济效益的统一；非营利组织由于其性质，决定其公共关系最终成果主要应体现于社会效益。比如，不仅要努力

4、塑造自身形象，还要致力于为从事的事业提高知名度和美誉度。对许多非营利组织来说，后者常常比前者更为重要。假如一所学校不能让公众知晓、理解教育事业在经济发展、社会进步中的重要作用，它自身的形象也难以树立。但是由于营利组织的生存、发展与市场份额、盈利水平有关，其公共关系最终必然或多或少、直接或间接地要同经济效益挂钩。一个营利组织的公共关系不能推动营销、产生收益。就难有持久的生命力。(二)大多数非营利组织依靠政府拨款、社会和个人赞助，经费首先要保证基本开支，公共关系方面常常只能量力而行。依据少花钱、多办事、办好事的原则，积少成多，积小成大，逐步累积形成某种声势。同时，非营利组织

5、公共关系人员较少、甚至没有专门配备，经常是临时组阁，专业能力也因人而异，所以大多数情况下只能选择经济、节约的做法，如张贴标语、散发宣传单等。营利组织则不然，一般人员配备较为齐整，多为专职，职业水准高。由于创造物质财富，其运营结果产生收入，公共关系工作也有相对稳定、充裕的经费，多有实力开展耗资较多、规模较大的公共关系活动，因此有条件使用能迅速产生轰动的方法、媒介。从这个意义上说，无论国内国外，非营利组织开展公共关系工作难度都相对要大。(三)非营利组织与其公众之间联结较为松散，缺乏相对固定的利益关系或利益色彩较淡，相关性不太迫切。例如大多数的人都会承认环保的重要，但一个义务

6、的环境保护主义团体却未必能一下子招募到足够的志愿者，很快得到社会广泛支持和响应。由于非营利组织公众太宽过泛，经常是同一类公众对同一事物难以形成一致看法，因此面对的情境更复杂。营利组织则与其公众之间维持联系的利益点较明显、密切，又容易认识，如企业与顾客、供应商和社区之间，反映到特定公共关系工作中则是营利组织的公众针对性较强。二、非营利组织的公共关系与营销：联系和区别菲利普·科特勒(PhilipKotler)和西德尼·列维(SidneyJ.Levy)等认为，“营销是一种无所不在的社会活动”，关注的是“交换”和顾客满足，同样可用于非营利领域的活动——只是这些营销“被想当然地忽

7、略了”或“被轻率地当作公共关系或公共宣传来对待了”。国外已有不少非营利组织，如艺术团体、环保组织等引入营销模式。我国也开始有了一些初步的实践，清华大学90周年校庆邀请中学校长200余人出席庆典，目的之一就是对优质生源营销。非营利组织的营销实践与营利组织的原理相似，目的不同。它们是为了更科学、有效和合理组织自己的非营利活动，使其运营结果更加切合特定社会需要，比如提供更受公众欢迎的艺术作品、更受社会重视的某种观念。由于是借鉴营销理论、方法对自己“企业化”管理而非营利，因而性质上还是有别于营利组织的营销活动。所以，分析非营利组织公共关系与营销的