二、影响定价的因素

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1、第八章定价策略学习目标：理解营销定价的含义；掌握营销定价的因素认识市场调查的定义与特点；了解定价的目标与程序；掌握定价的方法和营销定价的基本策略；了解价格调整的依据和方法。第一节营销定价的概念与影响定价的因素一、营销定价的概念二、影响定价的因素　　价格作为营销因素组合中最活跃的因素，它应对整个市场变化做出灵活的反应。当然，这种变化必须受价值规律的制约，但它主要是受市场状况、消费者行为以及国家的政策、法令等因素的影响。（一）商品价值与商品成本因素1.商品价值　　商品价值量的大小决定着商品价格高低。价值反映社会必要劳动消耗，而社会必要劳动消耗是

2、由生产资料消耗价值（C）、活劳动消耗的补偿价值（V）、剩余产品价值（M）所组成，即：商品价值＝C+V+M。因此，企业制定营销价格时必须首先考虑商品价值的三个组成因素。在一定时期内，价格与价值并不总是相一致的，而是围绕着价值上下波动。2.商品成本　　成本是商品价格构成中最基本、最重要的因素，也是商品价格的最低经济界限。在一般情况下，商品的成本高，其价格也高，反之亦然。商品的成本因素主要包括生产成本、销售成本、储运成本和机会成本。（二）商品市场因素1.商品市场供求状况　　在市场经济条件下，市场供求决定市场价格，市场价格又决定市场供求。因此，制定

3、商品营销价格时必须考虑市场的供求状况。　　（1）供求与价格的双向影响　　商品价格是在一定的市场供求状况下形成的，在一定时期内，某种商品的供求状况反映其供给总量与需求总量之间的关系。这种关系包括供求平衡、供小于求和供大于求三种情况（见图8-1）。　　（2）需求价格弹性　　在通常情况下，某种商品的价格升高，其需求量就会减少，反之亦然。因此，制定商品营销价格时必须考察商品的需求价格弹性因素。2.商品市场竞争状况　　一般说来，竞争越激烈，对价格的影响也越大。按照竞争的程度，市场竞争可以分为三种状况（见图8-2）。（三）国家政策因素　　多数国家（包括

4、发达资本主义国家）对企业定价都有程度不同的约束。定价时，企业应主要考虑国家指导性计划和市场调节等因素。　1.企业定价的范畴　　（1）国家指导性定价。它是指国家物价部门和业务主管部门规定定价权限与范围，指导价格制订和调整的企业定价方式。　　（2）市场调节定价。这种定价主要适用于生产分散、营销量大、品种规格繁多、供求情况复杂、难以计划管理的商品，且主要依靠价值规律自发地调节商品价格。市场调节定价有下列两种形式：协议定价和企业议价。2.商品差价与商品比价因素　　商品差价与商品比价，是价格体系的重要组成内容，也是国家价格政策的组成部分。　　（1）商

5、品差价因素　　商品差价是指同一商品由于销售地区、流转环节、销售季节、质量高低、用途等不同而形成的价格差额。商品差价形成的主要理论依据是上述各种情况下耗用的劳动量不同。　　商品差价形式（见图8-2）。　　（2）商品比价因素　　商品比价是指在同一条件下不同商品价格的比例。它由不同商品之间价格量的比值和不同商品的供求状况所决定。　　　　　　比价形式（见图8-3）。（四）消费者行为与心理因素　　消费者行为，尤其是心理行为，是影响企业定价的一个重要因素。企业制定商品价格时，不仅应迎合不同消费者的心理，还应促使或改变消费者行为，使其向有利于自己营销的方

6、向转化。同时，要主动积极地考虑消费者的长远利益和社会整体利益。第二节企业定价目标选择与定价方法定价目标的定义:产品的价格实现以后,要求达到的具体目的.一、定价目标选择　　每一个生产者或企业，在具体定价时都要明确其目标。企业制定营销价格的目标主要有两个：获取利润目标和占有市场目标。1.获取利润目标　　利润是考核和分析企业营销工作好坏的一项综合性指标，是企业最主要的资金来源。以利润为定价目标有三种具体形式（见图8-4）。获取预期目标企业以预期利润（包括预交税金）为定价基点，并以利润加上商品的完全成本构成价格出售商品，从而获取预期收益的一种定价目

7、标。以获得最大利润为定价目标1.适用范围:产品处于绝对有利地位或有专卖权时最大利润≠高价2.最大利润:企业长期目标总利润最大企业所有产品的总利润最大获取合理利润目标企业在补偿正常情况下的社会平均成本基础上，适当的加上一定量的利润作为商品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。一、定价目标选择2.占领市场目标　　一个企业的利润高低并不必然反映这个企业的市场地位，更不能反应它同其他竞争企业的关系，而市场占有率则能准确反应企业在同行业的地位和竞争实力。1.定义:企业从占领市场的角度来定制产品的价格.2、形式1）一般实行低价原则,实行薄利多销

8、.适用范围:企业产量过剩,或面临激烈竞争,或试图改变消费者的需求时,则需要把维持生存作为主要目标.因为利润比起生存来要次要的多.只要价格能弥补可变成本和一些固定成本,企业的生存就