第二章：影响企业定价的因素

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1、第二章影响企业定价的因素1、外部因素：市场需求与市场结构；竞争者价格及产品质量；国家政策和法律法规2、内部因素：成本；营销目标；营销组合策略3、心理因素：心理评价；交易效用；对公平性的知觉第一节外部因素一、市场需求1、什么是需求n一定时期内，假定其他条件不变，在某一特定价格水平上，消费者愿意并且能够购买的某种商品的数量2、影响市场需求的主要因素n商品本身及其相关商品的价格及变化、现期收入、需求偏好、收入预期、政策变动等等3、需求规律、收入效应、替代效应4、需求价格弹性思考：市场需求对企业进行价格决策有何意义？二、市场结构1、什么是市场结构n一个行业内部买卖双方的数量及其规模分布、产

2、品差别的程度和新企业进入该行业的难易程度等综合状态。2、市场结构类型（1）完全竞争市场n市场价格作为企业经营的外部条件，迫使每个企业把生产规模调整到成本最低点，以求得最佳的经济效益；同时市场价格也为企业的价格制定提供了参考。n策略：提高劳动生产效率，节约成本（2）垄断竞争市场n每个企业都能控制其产品价格，从而成为价格的决定者。但有时，企业会采取各种营销手段，维持本企业产品较高的市场售价；有时又会出于竞争的需要，降低产品售价以争取有利的市场地位。n策略：产品差异化（3）寡头垄断市场n价格不由市场供求直接确定，而由少数寡头通过协议或默契来协调确定，价格具有长期稳定性。中小企业依附在垄断

3、寡头周围，服从于寡头们的领袖价格（协议价格），对价格形成不发生作用。（4）完全垄断市场n垄断企业可以通过产量的变化完全左右市场价格。当然，其价格确定也不能完全随心所欲，除了国家政策和法律的约束外，还需考虑需求价格弹性、消费者收入状况、替代品竞争状况等。n总结：一个企业应清楚地了解自己的产品所处的市场结构特点，明白谁是价格领导者、谁是价格影响者、谁又是价格追随者及自己在竞争中所处的地位，为价格制定策略与价格调整策略寻求依据。三、竞争对手状况n竞争对手的成本；竞争对手的价格策略；n竞争对手的市场占有率；竞争对手的品牌定位与特色。第二节内部因素一、生产成本1、含义：企业为生产某种产品而必

4、须支出的物质费用和工资费用2、构成：可变成本+固定成本3、影响生产成本变动的因素n劳动生产率；工资水平及原材料价格；物质消耗率；固定资产折旧及估价；n技术进步；管理水平和管理体制二、营销成本n市场调研费；广告费；促销费用；销售渠道的构建和维护费用。三、与价格制定有关的其他成本概念n机会成本；沉没成本。