《ch09竞争性市场》PPT课件

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1、第九章　竞争性市场营销战略●第一节竞争者分析●第二节市场领导者战略●第三节　市场挑战者战略●第四节　市场追随者与市场利基者战略8/12/20211●掌握竞争者分析的内容。●了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。●理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。8/12/20212一、识别竞争者●1、从产品替代性识别竞争者●2、从行业结构识别竞争者●3、从业务导向识别竞争者9.1竞争者分析8/12/202131、从产品替代性识别竞争者●愿望竞争者（Genericcompetition），

2、指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。●属类竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。●形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。●品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。8/12/20214决定行业结构的主要因素●销售商数量及产品差异程度●进入障碍●退出障碍●成本结构●纵向一体化程度●全球化经营程度2、从行业结构识别竞争者8/12/20215（1）销售商数量及其差别程度行业结

3、构类型完全垄断：完全独占存在于只有一个公司在一国或一地区提供一定的产品或服务（如美国邮局，地方电力公司）。完全寡头垄断：一个行业的结构是少数几个（通常）大企业生产从高度差别化到标准化的系统产品。不完全寡头垄断垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司（餐厅、美容院）所组成。完全竞争：完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的公司所构成的（股票市场，商品市场）。8/12/20216（2）进入与流动障碍进入障碍：当这行业有吸引人的利润时，新公司进入是否容易。流动障碍：即使一家公司进入

4、了一个行业之后，当它要进入行业中某些更具吸引力的细分市场时，可能会面临流动障碍。8/12/20217（3）退出与收缩障碍退出障碍包括：对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务；政府限制；由过分专业化或设备技术陈旧引起的资产利用价值低；缺少可供选择的机会；高度的纵向一体化；感情障碍。8/12/20218（4）成本结构每个行业都有驱动其战略行为的一定的成本组合。轧钢厂需要高的制造和原材料成本，而玩具制造商需要分配和营销成本。8/12/20219（5）纵向一体化的程度在某些行业，公司发现后向或前向一体化（纵向一体化）是很有利的。在石油行业

5、。主要的石油生产者进行石油勘探、石油钻井、石油提炼，并把化工生产作为他们经营业务的一部分。纵向一体化常可降低成本并能更好地控制增值流。8/12/202110（6）全球经营的程度一些行业的地方性非常强（如草坪保养）一些行业则是全球性的行业（如石油、飞机发动机、照相机）全球性行业的公司，如果想要实现规模经济和赶上最先进的技术，就需要开展以全球为基础的竞争。8/12/2021113、从业务导向识别竞争者●产品导向●技术导向●需求导向●顾客导向●多元导向8/12/202112二、判定竞争者的战略和目标1、判定竞争者的战略●战略群体指在某特定

6、行业内推行相同战略的一组公司。（1）不同战略群体的进入与流动障碍不同。（2）同一战略群体内的竞争最为激烈。（3）不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。●公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。8/12/2021132、分析竞争者的目标●识别出主要竞争者后，还需进一步判断：（1）每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？（2）每一个竞争者的行为推动力是什么？（3）竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？●通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一

7、个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。8/12/202114三、评估竞争者的实力和反应收集信息分析评价定点超越1、评估竞争者的优势与劣势8/12/202115收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解。（1）收集信息8/12/202116（3）定点超越●定点超越（Benchmarking)，即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准

8、，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。定点赶超是一门艺术，它寻找某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色。一个普通的公司与世界级的公司相比，在质量、进度和成本绩效上有10倍的差距之多。8/12/202117定点赶超的步