“动感地带”案例讨论(I)

《“动感地带”案例讨论(I)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第二小组菲利浦·科特勒（PhilipKotler）认为，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺，最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的系统，它能表达六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。品牌属性是指产品自身的特性，包括哪些包含在产品说明书上的物理参数、技术参数、性能参数等。品牌利益是指产品的属性能给消费者带来的好处和收益。品牌价值其实质是产品给消费者提供一组利益的一种提炼。品牌文化是指隐含在品牌精神层面的内容。品牌个性是与品牌相关的一系列人类性格，是

2、品牌形象人格化后所具有的人性。品牌暗示了购买者或使用产品的消费者类型。动感地带的品牌内涵“动感地带”在产品内容上，动感地带采用全新短信包月形式，提供多种时尚、好玩的定制服务，比如星座运势、娱乐新闻等。“动感地带”和麦当劳共同推出的“动感套餐”让利给客户，与NBA达成合作伙伴关系让“动感地带”客户能够通过无线方式与NBA保持紧密联系。而其推出的各种时尚、好玩的定制服务更丰富了客户的生活。“动感地带”的品牌价值在于实现消费者情感满足。年轻一代渴望与众不同、新奇、时尚。品牌营造“动感地带”的时尚形象，更在于营造以“动感

3、地带”为引导的M-Zone文化。M-Zone文化代表着一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。动感地带十分注重打造自己的品牌个性，把它的品牌个性定位为“新奇、时尚”，无论是所举办的活动还是推出的服务都紧紧围绕着品牌的这一个性。“动感地带”品牌使用人群是追求时尚、强调独特个性的15岁～25岁年轻人。“动感地带“在塑造品牌的过程中的独到之处什么是“动感地带”？“动感地带（M-Zone）”是中国移动通信为年轻时尚的人群量身定制的移动通信客户品牌，“时尚、好玩

4、、探索”是其主要的品牌属性。使用专用的STK卡，在业务上注重于短信功能，资费方式较为灵活。品牌定位“动感地带”品牌定位在“时尚、好玩和探索”，专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的年轻消费群体而设计。直接面向15-25岁的年轻人，将他们周身上下散发的动感气质注入到产品中来，有超值优惠的“学生套餐”、“娱乐套餐”、“时尚套餐”和沟通计划供他们选择，不仅为用户提供优质的语音通话服务，还有丰富的数据业务，超值短信、个性铃声图片下载、走着玩的移动QQ、手机游戏及移动FLASH等时尚、新奇和好玩的各色服务。可以说不仅满足了年轻

5、人的消费需求，更吻合他们的消费特点和品牌文化。品牌的个性“动感地带”会让熟悉的顾客首先想到手机号码，进而想到是中国移动推出的包含很多内容的一种通讯服务。“动感地带”会让我们想到它的短信资费的便宜、时尚新奇的通讯方式和一系列增值服务。