女儿红白酒洞庭湖区域市场激活案

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1、北京正一堂策略机构·女儿红项目组2010年11月——女儿红白酒洞庭湖区域市场激活方案目录小酒天下，群雄割据——风起云涌的洞庭湖壹贰叁伍有量没利，路在何方——女儿红白酒销售现状打中卖低，品牌开路——女儿红白酒崛起之路合纵连横，跨区联动——女儿红白酒称霸之道总结以小博大——打破常规做“小酒”肆五浪促销，动静相宜——女儿红白酒盈利之术写在前面江南盛行小酒。女儿红白酒小酒能在江南局部地区上市第一年（华容）就销售近百万，有其偶然，更有其必然，是机遇，更是挑战……本案将在分析小酒前景和对手操作模式的基础上，通过有效的品牌传播，来研究女儿红白酒如何打破常规做小酒，如何把女儿红白酒的小酒做大做强……本案中的部

2、分内容对女儿红白酒大酒营销同样具有借鉴意义。小酒天下，群雄割据——风起云涌的洞庭湖壹“知彼知己，百战不殆，我们看看我们的对手都是谁？”湖南白酒市场充满诱惑力，由于市场容量大，这里有“大湖南”之称。湖南全省人口7000万左右，虽在中国各省中排行第七，但据统计，其人均白酒消费量却接近全国人均值的2倍。湖南省综合消费水平在全国占到前八位。省会长沙的消费水平在全国城市中排行第五，其白酒销量占到全省总额的1/4。大湖南监利、石首虽属湖北，但风土人情、消费特征和安乡、华容相似，所以本案中把石首和监利统一划归环洞庭湖区域。湖南人喝酒很讲究——少喝酒，喝好酒，很少有北方人的豪饮。人手一瓶125mL的“小酒”是

3、湖南市场的一大特色，人们很难相信一个小酒能在湖南销售一个亿。湖南白酒以52度最为畅销，市场份额很大，全国范围的低度化趋势在这里还不明显。小酒盛行为什么小酒在湖南流行？是因为喝酒的时候一人一瓶的方便、痛快吗？假如真的是这样，那么这种消费习惯是如何形成的呢？为什么独在湖南流行？很多专家都认为：这得益于酒中酒霸的努力以及椰岛和劲酒这两大保健酒的培育，这三个品牌的主力产品都是小酒。湖南是保健酒的福地，是椰岛和劲酒最重要的市场之一，衡阳曾经是椰岛的全国样板市场。毫无疑问，成功的营销推广是可以促成甚至改变一种消费习惯的。2008年，酒中酒霸、劲酒可以在湖南市场取得两个亿的销售，椰岛鹿龟酒每年销售是一个亿，

4、还有邵阳老酒、小湘泉或者绍兴老酒，它们在各个地区都是少则几百万，多则数千万的销量……蔚为壮观的小酒天堂酒中酒霸的畅销吸引了众多跟进者，包括泸州老酒坊的革命小酒、枝江的小酒、德山老酒、泸州老窖的小酒、邵阳老酒等。而真正让小酒在湖南疯狂起来的还是湘窖酒业的“邵阳老酒”。2004年3月份，湘窖推出了同样牛皮纸包裹瓶身的小酒，容量稍有调整，变为128ml。通过前期终端密集铺货、后期大力度整合的宣传跟进，邵阳老酒在短短两年内直逼盘踞多年的酒中酒霸。小酒照样可以做出大市场，这也是品牌渠道化的一个捷径。“小酒现象”是中国酒市大众化消费品牌竞争化渠道之后的一个明显走向。2008年后，郎酒、四特、武陵陆续推出小

5、酒，小酒进入前所未有的新阶段。小酒现象贰有量没利，路在何方——女儿红白酒销售现状机遇与挑战共存，不进则退……“5小龙”构筑“环洞庭女儿红小酒圈”雏形岳阳华容99.20万元（2010年）湖北石首90.36万元（2010年）湖北监利41.58万元（2010年）常德安乡41.49万元（2009年）岳阳市36.79万元（2010年）上述5个市场成绩，都是在市场投入不大、都是在上市第一年或者第二年取得的，可喜可贺！除了市场层面上的因素，我们自身一定有被消费者接纳之处……知道了这些，对我们以后的发展有重要的参考价值。酒中酒霸十二年磨一剑，女儿红白酒小酒一年（局部）进前三，为什么？1、包装？女儿红小酒的包装

6、并不如武陵和开口笑。2、酒体？我们的酒体和竞品相比，并不是明显高出一个档次。3、宣传？我们的投入显然没有主要对手大。4、渠道？我们的渠道政策并不比对手强多少。即便这样，消费者为什么仍然对女儿红情有独钟呢？1、品牌。诚然，我们的品牌塑造远没有小郎酒那么系统化，但女儿红的历史痕迹和柔美的名称基础，注定了相对安逸的自认“唯楚有才”的洞庭湖畔的人，会觉得悠闲的饮着如水温柔的女儿红远比什么开口笑、二锅头要有情调。2、迎合了部分人的尝鲜时尚心态。在现实中，总有那么一部分人：他们对时尚趋之若鹜，追求个性和精神享受，女儿红小酒恰似白酒中的一个另类，恰好迎合了他们的猎奇心态。成绩是机遇，更是挑战……因为我们的基

7、础不稳靠一部分人“尝”出来的局部前三，这种繁华显然是空中楼阁。因为：1、经销商的利润不大，经销商的积极性不高；2、我们还没有进行扎实的品牌渗透，我们还没有告诉消费者女儿红小酒的倡导的酒文化是什么；3、我们还没有系统的品牌传播系统，没有系统，没有规划，繁华就是空中楼阁。4、没有品牌规划，就无法进行产品升级，小郎酒已经在赚“文化”的钱，我们任重而道远。有量没利，我们的出路在哪？女儿红白酒333战略下的