A策划：真巧巧克力饼干品牌规划方案

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1、品牌规划方案金长城国际广告[广州]2002年6月23日1目录前言市场简析品牌考察品牌策略整合行销传播2前言本案是金长城国际广告在深入的市场研究基础上初步形成的真巧品牌的策略规划框架。本案旨在探讨真巧品牌如何在激烈竞争的市场中可持续发展，在已有的市场地位的基础上取得进一步成长，并成为巧克力饼类产品的领跑者。通过沟通本案，我们希望能与欧宝公司同仁在真巧的品牌路线上达成一定的共识，以便进一步将本案完善细化，使之导入市场，建立更强大的核心竞争优势。3前言我们要做什么真巧品牌的静态定位真巧品牌的发展动态规划我们做了什么CMBD/CMMS数据研究广州饼干市场的走访/研究

2、竞争对手媒体广告研究4市场简析5一、市场前景6中国饼干消费空间巨大随着生活水平的提高，生活节奏的加快，尤其是随着休制制度的变化、旅游业的发展，需求量将会更加增大，发展前景十分看好。资料来源：CMDB20017饼干行业成长超过食品行业平均水平中国饼干市场以年均10.1%的速度增长。资料来源：CMDB20018市场总体渗透率超过50%资料来源：CMDB2001上海、杭州、南京、厦门、广州等经济发达地区饼干市场渗透率较高；沈阳、成都、北京、西安等城市市场渗透率低。9创新性饼干产品成为消费潮流曲奇饼干的包装日趋礼品化，也反映出饼干正朝着休闲性的功能演变。资料来源：中

3、国焙烤糖制品工业协会10小结（一）中国饼干市场人均消费量低，成长空间巨大。中国饼干市场正处在高速成长时期，新世纪初将是饼干业发展的黄金时期。一类发达城市市场渗透率高，内地城市市场渗透率低，市场空间更为广阔。夹心类产品，尤其是巧克力涂层的产品，正在发展为饼干中的主流产品。真巧巧克力饼的推出，在时机的把握和产品的选择方面都恰如其份，市场前景乐观。11二、竞争态势12纳贝斯克——饼干市场的垄断者奥利奥/奇宝/乐之/鬼脸嘟嘟/趣多多都是纳贝斯克公司的产品，其毫无疑问为中国饼干市场的垄断者。资料来源：CMDB200113生产者状况中国饼干市场是一个稳定发展的传统市场。

4、截至2000年，中国县级以上的饼干厂约有4,000余家，饼干类产品之生产线约5,000余条。产业集中度虽高，但小企业仍大量存在：销售收入数量（家）占总销售收入比率1亿元以上1955.8%1000万元—5000万元6217.2%500万元—1000万元776.7%200万元—500万元1264.5%14小结（二）市场集中度高，少数品牌占据了较大的市场份额。国际食品巨头纳贝斯克、雀巢、达能以及国内品牌康师傅、旺旺等以品牌和高瞻的经营理念占据行业领先地位，其一举一动对市场均产生强大的影响。饼干行业进入壁垒低，资金、技术、人才的要求都不高，产业集中度虽高，但小企业仍

5、大量存在。真巧品牌在巧克力饼市场面临国际强势品牌和国内中小企业产品的夹击。15三、消费行为16青年女性是消费主体16岁～25岁的女性是饼干产品的重度消费群体资料来源：CMDB200117买饼干为自己也为家里大部分消费者买给自己或小孩子吃。资料来源：CMDB200118超市和便利小店把持渠道62%的消费者一般都是在超市购买饼干的，占据着绝对的优势。资料来源：CMDB200119便利的包装货成为主流方形盒装及卷筒装的销售对象是旅游者，大礼包和小包装是儿童课间点心或家庭休闲时食用，其中大礼包还是一种普通的礼品。看来旅游、儿童点心和礼品是销售热点。资料来源：CMDB

6、200120品牌深刻影响消费在饼干行业，同类饼干产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此品牌因素会很大程度地作用于消费者的购买选择上。资料来源：CMDB200121种类选择多样面对各种类型的饼干，人们有不同的选择习惯。总体看来，多数的消费者（71.2%）都不会只局限于一种饼干，而会吃几种。资料来源：CMDB200122品牌认知渠道集中大多数的受访者（75.4%）声称主要是通过广告获悉各种不同品牌的饼干，而自己吃过后知道的也占一半以上（58.4%）。其他诸如亲友的介绍和卖饼干的介绍也为消费者认知各种品牌的饼干起到一定的作用。资料来源：CMDB200123小结（

7、三）重度消费群以年轻女性为主。随着居民收入的增长，饼干的食用越来越个人化，同时也有家庭共享的社会性。消费者对饼干有强烈的选择欲望，通常在超市或小商店等接触方便的地方购买，休闲、便捷的包装形式更是她们的首选。选择习惯方面，消费者对品牌和种类的忠诚度低，对新产品有较强的尝试欲望。广告、和售点接触是影响消费者选择产品的主要因素。真巧品牌应针对消费行为特点，确立准确的行销策略，以期在市场中异军突起。24四、传播策略研究25竞争品牌传播策略研究通过广州饼干市场的走访，对竞争对手的包装进行的研究发现：口味或营养是其必备诉求点。26品牌考察27一、产品简析名称：巧克力饼主

8、要特点：50%的巧克力+50%的饼干巧克力产地：马来