A策划：中房置业品牌发展结构性思考(II)

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1、上海东派广告有限公司2003年6月2日[弩劲者箭必远]中房置业品牌发展结构性思考目录一、房产市场环境分析二、市场中形象力表现三、中房置业品牌发展中的结构性思考四、协作构想一、房产市场环境分析未来上海商品房供需规模预测（单位：万平方米）上海未来商品房基本上是处于供略大于求的状况。数据来源：《上海房地产市场报告》上海房地产业市场态势上海商品房不同价位市场占有率（单位：元/平方米）上海房地产业市场态势价位在5000-7000元的商品房越来越得到了消费者的青睐数据来源：《上海房地产市场报告》未来上海高档商品房供

2、应价位段结构预测（单位：元/平方米）未来三年中，单价1万-1.4万的市场竞争将非常激烈，市场风险加大。而处于金字塔尖顶的顶级物业（单价大于1.8万）将有较大发展机会：一是由于未来这样的优质地段越来越少，市场承受能力强；二是随着上海经济的蓬勃发展，顶级物业将受到更多的海外人士青睐。数据来源：《上海房地产市场报告》顶级物业发展潜力巨大上海历年消费者对装修房的需求变化近几年消费者对装修房需求呈现逐年上升的态势。数据来源：《上海房地产市场报告》装修房成为市场发展趋势价格分布的供求关系为100-200万经济型别墅

3、需求量最为旺盛上海别墅市场状况——价格分布数据来源：《中国房地产报》客户群主要是上海内地消费者由外籍转向国内、由高端向中高端发展已成为趋势数据来源：《中华工商时报》上海别墅市场状况——购买人群上海地区房产广告投入总量2001年和2002年上海地区的房产投入总量都超过6亿元上海地区各楼盘广告投入量2001年和2002年上海地区广告投入最大的楼盘，年度投入都超过1000万上海地区各楼大报纸的楼盘广告量上海地区的90%以上的楼盘报纸广告都集中在新民晚报、解放日报、新闻晨报上海地区房产类广告投入总结2001年和

4、2002年上海地区广告投入都超过6亿元。报纸广告投入在房地产广告的媒体投入中，占据最大的比例，占据80%以上的媒体比例。综合两年的情况来看，上海地区的楼盘众多，每年有广告投入的就有1000多家。前100位楼盘的广告平均投入在270万左右。每年1-3月楼盘广告投入的全年投入最低点。其他时期广告投入季节性体现不明显。楼盘报纸广告的投放集中在三大报纸：新民晚报、解放日报、新闻晨报。二、市场中形象力表现万科服务行销的代表。持续一致地诉求先进物业管理及服务，成为业界领先者。通过具有价值感的广告创造高的价格。万科形

5、象表现※以上虽然是万科三个楼盘的平面广告，但万科的品牌形象（LOGO等）一直被持续凸显，使万科的品牌得到累积的效果。同时，每一个项目皆烙上深深的品牌印记。※围绕品牌价值核心概念，品质感强，让人一看到万科就产生一堆联想：王石、优秀物业管理、质优品正的承诺等……万科形象分析万科企业宗旨：建筑无限生活品牌定位语：居住改变城市。价值核心：注重健康、价值、分享的国际化生活内涵。客户服务体制：“阳光照亮的体制”在消费者心目中，万科的品牌形象力定位突出，具亲和力，联想度高，拥有“质优品正”的品牌印迹。万科万科的网站建

6、设万科的网站建设万科03年公关广告活动03年3月举办“每人种颗树，世界变公园”公益活动03年2月万科假日风景元宵游园活动03年2月上海万科足球队勇夺“瑞安杯”足球锦标赛冠军“关注细节、面向一线”—2003年万科“目标和行动”沟通会03年2月上海万科“蓝山小城”一期工程开工…………华新国际企业理念：“携手同创花园世界”企业定位：全国发展型开发商2002年入选“中国房地产品牌企业35强”开发了上海奥林匹克花园、广州南国奥林匹克花园和北京奥林匹克花园、华新国际(沈阳)河畔花园、华新国际(沈阳)锦绣山庄，华新国

7、际(成都)锦绣花园、华新国际(成都)锦绣森邻，华新国际(苏州)都市花园、华新国际(苏州)太湖锦绣别墅，华新国际(重庆)锦绣山庄、华新国际(重庆)都市花园及华新国际(重庆)水天花园等住宅项目。其中，华新国际(沈阳)河畔花园、华新国际(重庆)锦绣山庄、华新国际(成都)锦绣花园等是中国新时期最早的尊居级花园社区华新国际被媒体誉为中国的“装修房之父”，最早并一直坚持开发和销售精装修房。首倡“新住宅运动”，引发业界和社会各界对房地产业与文化创新的思考。后端强调网络化物业模式。华新国际中凯置业企业发展理念：“中国战

8、略.品牌置业”发展策略外脑理念高点定位理念创新双赢顾客品牌定位语：见地决定成就开发上海中凯城市之光、杭州中江都市花园、郑州东西大街商业文化街、郑州中凯城市之光及海南香榭丽花园等项目。中凯置业能动式生活人本主义的最优实现“软住宅”探索住宅社会价值和市场价值、居住者自我价值完美结合的开发理念.以人为本，用开放能动的“人居空间系统”。代替传统静态的单向的住宅概念。中凯的网站建设世茂滨江花园世茂世茂湖滨花园世茂※经典地段的精致物业，