中房置业品牌发展结构性思考

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1、弩劲者箭必远-中房置业品牌发展结构性思考上海东派广告有限公司2003年5月26日前言本次提报谈的是品牌形象力表现和品牌轨迹的思考，以及品牌规划的原理。对于建构大品牌来说，是系统工程的前端分析，并不是一城一池的得失。有些具体方面介入不够深入，有很多地方值得共同研讨。但是涉及到的一些品牌发展的核心关注点，需要我们双方有更多的时间和投入精力深入探究。目录一、房地产市场及形象力表现分析二、品牌规划结构性思考三、竞争对手表现四、中房置业发展需要的核心关注点五、整合行销传播结构六、协作构想一、房产市场及形象力表现分析未来上海商品房供需规模

2、预测（单位：万平方米）上海未来商品房基本上是处于供略大于求的状况。数据来源：《上海房地产市场报告》上海房地产业市场态势上海商品房不同价位市场占有率（单位：元/平方米）上海房地产业市场态势价位在5000-7000元的商品房越来越得到了消费者的青睐数据来源：《上海房地产市场报告》未来上海高档商品房供应价位段结构预测（单位：元/平方米）未来三年中，单价1万-1.4万的市场竞争将非常激烈，市场风险加大。而处于金字塔尖顶的顶级物业（单价大于1.8万）将有较大发展机会：一是由于未来这样的优质地段越来越少，市场承受能力强；二是随着上海经济的

3、蓬勃发展，顶级物业将受到更多的海外人士青睐。数据来源：《上海房地产市场报告》顶级物业发展潜力巨大上海历年消费者对装修房的需求变化近几年消费者对装修房需求呈现逐年上升的态势。数据来源：《上海房地产市场报告》装修房成为市场发展趋势价格分布的供求关系为100-200万经济型别墅需求量最为旺盛上海别墅市场状况——价格分布数据来源：《中国房地产报》客户群主要是上海内地消费者由外籍转向国内、由高端向中高端发展已成为趋势数据来源：《中华工商时报》上海别墅市场状况——购买人群品牌印迹方面较强，让人一看到万科就产生一堆联想：王石、优秀物业管理、

4、质优品正的承诺……小结别墅及高档楼盘开发形势大好市场重心的偏移带来更多机会未来几年高档房产市场将供略大于求，市场竞争更趋激烈形象与产品是相辅相成，相促相生的高档房地产市场的表现印证了形象的助动性小结房地产品牌分为（项目）楼盘品牌二、品牌规划结构性思考品牌规划原理结构图企业文化经营理念价值观承诺客户关系讯息传递方式广告公关回馈形象力产品力推动力实现品牌目标需要考虑的因素：成功品牌的竞争力组合品牌目标形象力影视公关……高端取势拉动有力产品力技术实力应用能力附加价值核心动力决胜市场推动力促销活动终端展示渠道通畅……地面配合推动需求品

5、牌的良性循环与运作成功品牌的竞争力组合品牌忠诚度品牌美誉度品牌偏好度考虑购买认知品牌实现品牌目标路径品牌发展金字塔打造强势地产品牌的原则打造地产开发商品牌考虑的决不是创业期的一城一地，应该整合系统，传承和延续原有品牌资产，而最重要的是创新。对于每个人来说，地产是一辈子的事。地产开发商应该具有很强的承诺效应。打造强势地产品牌的原则开发商母品牌建立一个大的价值覆盖更大的价值链拥有累加的效果方向性、指导性极强的品牌印迹将为品牌战略定下基调。做品牌梳理的内容：品牌的意义、品牌的个性销售策略品牌位置、品牌目标广告角色销售概念架构概念目标

6、最核心的欲望强有力的支持品牌如何满足最核心的欲望创新意念打造强势地产品牌的原则重要梳理点小结品牌是要在目标消费者心目中占据一个位置，而这个位置是别人无法替代的。※建立“品牌关系”，就是建立“消费者关系”。三、竞争对手表现研究竞争对手是要：凸显自己迎合需要打击对手万科服务行销的代表。持续一致地诉求先进物业管理及服务，成为业界领先者。通过具有价值感的广告创造高的价格。万科企业宗旨：建筑无限生活品牌定位语：居住改变城市。价值核心：注重健康、价值、分享的国际化生活内涵。客户服务体制：“阳光照亮的体制”在消费者心目中，万科的品牌形象力定

7、位突出，具亲和力，联想度高，拥有“质优品正”的品牌印迹。万科华新国际企业理念：“携手同创花园世界”企业定位：全国发展型开发商2002年入选“中国房地产品牌企业35强”开发了上海奥林匹克花园、广州南国奥林匹克花园和北京奥林匹克花园、华新国际(沈阳)河畔花园、华新国际(沈阳)锦绣山庄，华新国际(成都)锦绣花园、华新国际(成都)锦绣森邻，华新国际(苏州)都市花园、华新国际(苏州)太湖锦绣别墅，华新国际(重庆)锦绣山庄、华新国际(重庆)都市花园及华新国际(重庆)水天花园等住宅项目。其中，华新国际(沈阳)河畔花园、华新国际(重庆)锦绣山

8、庄、华新国际(成都)锦绣花园等是中国新时期最早的尊居级花园社区华新国际被媒体誉为中国的“装修房之父”，最早并一直坚持开发和销售精装修房。首倡“新住宅运动”，引发业界和社会各界对房地产业与文化创新的思考。后端强调网络化物业模式。华新国际中凯企业发展理念：“中国战略.品牌置业”发