公共关系的传播原则

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1、第3章　公共关系的传播原则公共管理学院：徐宛笑1课程简介：本章课程将从公共关系传播学派以及劝服学派的观点出发对公共关系的手段——沟通进行分析。内容包括传播沟通的一般理论、沟通的基本条件、双向不平衡的沟通以及沟通的基本原则。本节的难点在于双向不平衡的沟通——劝服。通过本章课程的学习，使学生对沟通的基本模型、符号共享和意义共享对于成功沟通的意义有所了解，并能在把握沟通原则的基础上运用劝服学派沟通策略理论对实际问题进行具体分析。2华中科技大学远程教学对于个体而言，传播有什么意义？对于社会组织尤其是政府而言，传播有什么意义？对于国家而言，传播有什么意义

2、？你如何看待当前中国政府的传播活动？什么是传播？？？3华中科技大学远程教学3.1传播和信息3.1.1传播的内涵、类型及模型传播的英文是communication,源自拉丁语communis。中文“传播”一词，较早出现于《北史·突厥传》:“宜传播天下，咸使知闻”。英文communication，国内一般有三种翻译方法：传播、交流、沟通。对于传播的解释，一般可以分为三种类型：共享说、劝服说、互动说。关于传播的类型，也有很多分类方法，例如“二分法”、“三分法”、“四分法”等。一般而言，所谓的传播是指社会组织利用各种媒介，将信息或者观点有计划的与公众进

3、行交流的活动。从公关的角度而言，无论是传播还是沟通，就是一个信息交流、观念传授和使自己被别人了解的过程。4华中科技大学远程教学☆一种早期的沟通理论就认为，沟通是由两个部分所组成的，认为一个组织应该首先把信息传递给大众媒介，再由大众媒介把信息传达给广大的读者、听众或者观众。☆沟通的“同心圆理论”认为：观念就像是同心圆一样，从一个中心开始，一级一级的以同心圆的方式向外扩散。☆哈罗德·拉斯维尔的“5W”模式；布雷多克的“7W”模式；香农-韦弗模式；奥古斯都-施拉姆模式。☆S-M-R模型S(source)即信息源，M（message）即信息，R(rec

4、eiver)则是信息接收者。接收者对于沟通的反应，也就是反馈。改良之后的SMR模型又增添了两个新的要素，编码和译码。所谓的编码（encoding），就是表达的过程；译码(decoding)，则是领会的过程。5华中科技大学远程教学3.1.2信息☆从传播学的角度，信息可以分为三种：物理信息、生物信息和社会信息。物理信息是指能力、能量、电波这种非生物的传通讯号；生物信息：是指人以外的生物所发出的传通讯号；社会信息：是指人和社会的传通讯号，例如新闻、思想、舆论、流言等等。公共关系学当中所提到的信息是指社会信息——人和社会的传通讯号。☆对于社会信息，又可

5、以做进一步的解释。有三种比较流行：内容即信息；媒体即信息；沟通者即信息。☆无论是从人的社会属性还是从人的生物属性的角度来看，都没有人能够脱离信息而存在。从人的生物属性的角度来看，人类对于信息交流的需求是在比较深刻的生理水平上的一种本能的反映；从社会信息的角度来看待人和信息的关系，或者说从人的社会属性的角度来看待人和信息的关系，可以说，脱离了社会信息，人就不再是人。6华中科技大学远程教学格鲁尼格的公共关系实践四种模式：☆新闻代理模式：也就是通过单向的新闻宣传来制造轰动效应，吸引公众的注意。☆公共信息模式：也就是把公共关系仅仅当作是向公众散发组织信

6、息，以便使公众了解组织的单向传播模式。☆双向不平衡模式：也就是公关人员通过调查研究搜集公众的信息，再采取各种方法来有针对性的策划并传播最有可能影响公众行为的信息，以提高传播的效果。☆双向平衡模式：通过组织和公众的沟通来处理、协调双方的关系和冲突，并和目标公众增进理解，实现双向的交流。7华中科技大学远程教学3.2双向沟通原则3.2.1双向沟通原则的涵义公共关系的双向沟通原则，是指信息传递双方互相传递、互相理解的信息互动原则。主要包括有三个方面的内容：首先，沟通的双方互为角色。其次，沟通不仅仅是一种信息的交流和共享，更是人们的一种认识活动的反映。第

7、三，沟通的过程由两个基本的阶段组成，传递阶段和反馈阶段。从信息互动的质上来看，双向沟通的信息比单向信息发送更加准确、更加完善。因为发送者可以根据反馈，不断的检验所送出的信息。从量上来看，双向沟通比单向信息传递大大的加速了信息的流量，这样就增加了沟通过程当中单位时间之内的信息容量。在沟通过程当中，往往会出现各种各样的障碍，也即干扰因素，如信道受阻、信息不同质、反馈不及时等。8华中科技大学远程教学话语AB交际语境根据自己的意愿和原有文化观念根据对方话语和自己意愿、原有文化观念表达再现语言交际图式资料来源：黎运汉.公关语言学.暨南大学出版社，1996

8、P118注：本图据J.B.格赖斯语言交际图式改制，J.B.Grise,19909华中科技大学远程教学3.2.2双向沟通的基本条件——共识域☆信息是符号