开题报告(营销)

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1、毕业论文(设计)开题报告（适用于经管、人文、法学、外语、艺术类专业）课题名称副标题学院（系）经济与管理学院工商管理专业市场营销学生姓名学号2008年3月20日一、选题背景（国内外现状研究）爱美之心，人皆有之。随着我国社会经济的发展和人民生活水平的提高，人们对美的追求表现得越来越强烈，对化妆品的消费能力也在不断增强。在中国2001年加入WTO之后，越来越多的外资化妆品企业涉足国内市场，使得竞争更加激烈。而跨国企业在进入策略、竞争策略、营销模式、品牌形象的建立等方面积累了很多成功的经验，值得国内企业学习与借鉴。因此，上海——作为中国经济发展的龙头，更是各大外

2、资化妆品企业逐鹿的主要阵地。本文通过对上海化妆品市场中的代表企业，主要是一些知名的外资企业营销策略的相关分析，从中提取有助于我国化妆品企业了解和学习跨国公司的战略与经营策略，以期提升本土化妆品企业未来的竞争力。二、文献综述（要求：列出相关文献的名称、出处及主要观点，并提出自己的评述。字数不少于4000，文献不少于10篇部）1．市场营销相关定义1.1市场营销吴泗宗[2005][1]在《市场营销学》一书中指出：本书以美国西北大学教授菲利浦·科特勒（PhilipKotler）的定义为准：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所

3、需、所欲之物的一种社会和管理过程。FredR.David[2001][12]：AmarketingissueofincreasingconcerntoconsumerstodayistheextenttowhichcompaniescantrackindividualsmovementsontheInternet,andevenbeabletoidentifytheindividualbynameandemailaddress.Individuals’wanderingsontheInternetarenolongeranonymousasmanyper

4、sonsbelieve.MarketingcompaniessuchasDoubleclick,Flycast,AdKnowledge,AdForce,andRealMediahavesophisticatedmethodstoidentifywhoyouareandyourparticularinterests.1.2利润源陈凌云[2004][5]在《利润点——优化企业盈利模式的黄金指引》中指出：利润源是企业商务结构中商务交易的对象，即企业产品或服务的消费者群体，他们是企业利润的唯一源泉。利润源的特色主要来自企业对产品或服务所面向的消费者群体的独到理解

5、。首先，企业必须清晰地界定产品或服务的最后使用者——顾客；其次，企业需要对消费群体进行细分——市场细分，并针对不同细分市场顾客的偏好提供独特的产品或服务；最后，在可能的清况下，在市场细分的了基础上，对消费者群进行更进一步的分割——微型分割。1．正确界定顾客。顾客是产品或服务的最后使用人。谈到“顾客”，总比是“某一”顾客。但是“某一”顾客，通常不会是“唯一一种”的顾客，至少总有两类以上。顾客人人不同，每一类顾客都有其不同的期望和价值，均有其不同的购买决策，因此也各界定不同的企业。2．细分市场细分市场（marketsegmentation）被正式定义为将一个

6、市场根据其需要的相似性划分为若干部分的过程。这样每一个部分可能会对一个具体的市场战略有积极的反应。市场是由那些具有购买欲望和购买能力的顾客和潜在的顾客构成的群体。虽然一个企业的目标市场可简单的定义为“有活人的那个市场”但明确这个定义是极为有用的。为了将整个市场进行恰当的细分，企业家必须考虑细分变量：利益变量与人口学变量。1．微型分割供应商辨别出更多不同消费者群偏好和需求的特点，顾客从得到分割服务发展到得到微型分割的服务——这种分割甚至可以细致到每位顾客得到的专门服务。这个机会由消费者群日益发展的多样性和技术革新引发，它们支持目标高度明确的市场营销，提供改

7、进、沟通和服务。2．中国消费市场现状2.1中国市场的环境特征迈克尔·R·所罗门[2006][3]在《消费者行为学》一书中指出：多位跨国公司的高层管理者在进入中国市场数年后都曾感叹：“中国市场太大、太复杂、变化太快……”中国市场正处在转变过程之中，过程之一是从“计划经济”到“社会主义市场经济”，达到终点的标志是：政府与企业的关系完成蜕变，实现现代企业制度；过程之二是从“封闭市场”走向“开放市场”，其终点以中国进入WTO为界。在这一过程中，中国市场环境和市场运作在不断转型，由此将中国市场称为转型市场。显然，转型市场不同于西方成熟市场，存在种种与成熟市场不相同

8、的奇异点。这是正确解读中国市场最重要的基本特征点。中国转型市场的环境特征，可以用