第十一章 药品市场营销与药品流通监督管理

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1、第十一章药品市场营销与药品流通监督管理Chapter11PharmaceuticalMarketingandtheControlofDrugsDistribution本章要点药品市场药品销售渠道药品流通的监督管理中国的《药品经营质量管理规范》药品分类管理和药品价格管理互联网药品交易服务管理药品促销道德准则和禁止商业贿赂第一节　药品市场药品市场营销的含义及作用药品市场的确定一、药品市场营销的含义及作用1、市场市场是商品经济范畴，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。市场也是一定条件下商品交换的

2、总和。以下是市场的定义。“市场是指把有意进行交易的各方面分隔开的空隙：这里所说空隙是指买卖双方在空间、时间、感性认识、所有权、价值、品种、数量等方面的差异。这些差异给交易带来障碍，也带来了商业机会，空隙越大市场也越大。”一、药品市场营销的含义及作用2、市场营销有意进行交易的各方存在空隙，也就是说存在市场潜力，只有在真正实现了交易才成为事实市场。把潜在市场变成真正的市场过程称为市场营销。所以，市场营销是“一种使市场具体化过程”，市场营销学就是研究如何预测和消除各种空隙。在市场活动中可能出现4种交易

3、流动，即产品流动、支付流动、使用权流动和信息流动。一、药品市场营销的含义及作用3、药品市场营销（1）药品市场营销的含义药品市场营销（pharmaceuticalmarketing）是市场营销的一个专门类型。从其本质来看，药品市场营销的含义是，“药品服务具体化过程”。药品市场营销与销售药品不是同义词。确定药品市场的是患者。参与药品市场营销的机构和人员很多。药品市场中有各类型的交易。一、药品市场营销的含义及作用（2）药品市场营销的作用满足医疗保健的要求药品市场营销增加了药品价值一、药品市场营销的含义

4、及作用药品批发企业药品生产企业药房患者医师第三方所有权药品信息支付所有权药品信息药品市场相互交易示图支付所有权药品信息信息药品支付信息信息信息信息支付支付二、药品市场的确定（影响药品市场的因素）1、顾客方面的因素所有居民都是药品市场的潜在顾客，顾客方面有哪些因素是确定药品市场应考虑的，也就是通常所说的细分因素。主要有以下几方面。（1）人口统计人口统计诸因素，如性别、年龄、收入、文化程度、民族、宗教、职业等。对确定药品市场影响明显的有性别、年龄、收入等。二、药品市场的确定（影响药品市场的因素）（2

5、）地理因素国内和国外、地区（华东、华北、中南、东北、西南和西北、港澳台等）、城市和农村、地形、气象、城市规模等地理因素，对确定药品市场均有明显影响。（3）行为心理因素确定药品市场中，对医师处方行为分析、患者心理分析极为重视，进行了大量研究。二、药品市场的确定（影响药品市场的因素）2、医师方面的因素医师对处方药市场有决定性影响，因为处方药的销售不以患者（顾客）的任何选择为意志，而是由医师决定的。为此，可以说是医师制造了处方药市场。（1）医师的专业（2）年龄（3）教学医院（4）医师的处方行为二、药品

6、市场的确定（影响药品市场的因素）3、政府的影响国家药物政府、医疗保健制度、药品价格控制等4、疾病发生率弄清对药品市场影响的因素，对开展药品市场调查很有用。三、药品市场特征1、药品市场的供求变化药品市场的供求关系受一般供求的基本特点影响，然而也有许多自身特点。它的需求情况在很大程度上受到传统买卖关系以外的第三、第四集团的影响。三、药品市场特征（1）最常见的需求弹性为无弹性需求弹性是指，商品价格变化对相应商品的需求量变化的影响程度。处方药对人们健康必不可少，在合理的限度内，无论价格怎样下降，人们不会

7、也没有理由去购买比实际需要还要多的药品，基本上无弹性需求。非处方药品种甚多，人们选购时考虑价格因素较多，因为它有医疗保健的作用，有适应症疗效问题，为部分弹性需求。三、药品市场特征（2）季节需求季节对药品的总需求量影响不大，但部分处方药、非处方药的需求量受季节变化影响，呈现季节需求。因为一年四季气温不同，许多疾病的发病率不相同，季节变化时有的疾病发病率增加，对某些药品的需求增加。三、药品市场特征（3）指导需求美国医师戈萨丁首先将处方药归结为“指导需求的商品”。医师是指导、决定患者使用处方药的人，处

8、方药的消费医师起了决定性作用。总的来说，由于防治疾病服用药品是专业性很强的活动过程，而且患者病情各异，药品品种成千上万，服用错误可能导致严重后果，为此药品的指导需求很突出。三、药品市场特征（4）首要需求和选择需求药品的首要需求表现为对药品类型的需求，例如对缓释口服避孕药类的需求，对防治老年痴呆症类药品的需求，对抗骨质疏松或骨质增生类药品的要求，对广谱抗生素的需求等。药品的选择需求表现为对药品商标品种的需求，例如××制药公司氨苄青霉素的需求。××牌黄连素片的需求，或对药品不同规格、不同剂型、不同服