百威啤酒的成功营销模式

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1、百威啤酒的成功营销模式在啤酒这么一个竞争残酷的行业，百威的经销商们不仅只是纯粹依赖人力资源，还充分利用信息技术的力量，他们建立了一个名为“BudNet”的全国性的销售智能系统，这一系统对于百威的重要性和机密性绝不亚于中情局的档案对于美国政府的重要性和机密性。　　在美国，每到每年年初的超霸杯橄榄球总决赛的时候，人们或是成群结队挤在酒吧仰看电视，或是亲朋好友相聚家中围看电视。不论在哪里啤酒总是少不了的，而电视里广告总是少不了的，百威啤酒的广告更是少不了。今年也一样，有着“啤酒之王”之称的百威啤酒发挥出色，所播

2、的广告把许多其他广告中都“喝趴下了”，因而又多了一顶“广告之王”的冠冕。　　2003年，百威啤酒在美国的销售收入达到令同行艳羡的160亿美金，市场占有率冲破50%大关，这在一个经济明显低迷、气候十分反常、联邦政府对酒精摄入量的限制越来越严、对酒业抽税越来越重的年代，实在是一个令人惊叹的表现。面对这个成绩，百威的主要竞争对手不禁唏嘘不已、自叹弗如。谈到百威啤酒这一‘独孤求败’的骄人战绩，人们似乎总是要把其原因归结到广告上面，认为是广告成功地塑造了百威的品牌形象，是广告成功地锁定了一批忠诚的消费群体。但是，殊

3、不知，百威的成功还有一个不可忽视的“秘密武器”，那就是它那让竞争对手望尘莫及的强大的分销系统。　　百威公司在2002年的年度报告中给投资者的信中特别讲到：“如果没有勤勤恳恳工作的百威员工们和行业中最好的销售渠道和酿造网络，我们是不可能取得这样的成功的。我们的600多个经销商在整个行业中是接受过最完善培训而且是最投入的一支销售队伍。”在啤酒这么一个竞争残酷的行业，百威的经销商们不仅只是纯粹依赖人力资源，还充分利用信息技术的力量，他们建立了一个名为“BudNet”的全国性的销售智能系统，这一系统对于百威的重要

4、性和机密性绝不亚于中情局的档案对于美国政府的重要性和机密性。可以说，是这一系统使百威如虎添翼，成为美国乃至世界啤酒业山林中当之无愧的“百兽之王”。　　一个经销商眼中的百威BudNet系统　　那么，这个BudNet系统到底有什么作用呢？让我们来看看一个普通的百威经销商是如何利用这一系统的吧：　　德雷克是百威众多销售人员中的一个，他经管加州中部山区的24小时便利店、酒品专卖店和饭店。德雷克装备有便携式的小型电脑，每到一处他首先会调出应收账户情况，确保没有太多呆账，然后他的小型电脑会向他展示出4个星期来的货物仓

5、储情况，让他了解过去的销售情况，包装的置换情况，一切有关该零售店的细节包括销售数量都一目了然；然后他再跟零售商交谈一会儿，加上自己在零售店的浏览，把自己所见的一切再输入电脑，当然，这些也包括了该零售地点其他啤酒厂商的大概情况，比如产品的置放和促销推广活动等。这可以说是顺便的竞争者情况调查，不需多余的费用，却能掌握一手的实际情况。当德雷克完成了对零售店的视察之后，他将掌上电脑和手机相互连接，向仓库发出购货订单，同时也将所有他的发现和数据及时地传回给百威的销售智能中心。德雷克对于自己的工作总是很骄傲，因为他深

6、深地意识到自己比那些零售商更了解啤酒市场的情况，而不是仅仅销售几罐或几箱啤酒。　　德雷克和他的销售同伴们是百威BudNet这个系统中的很重要的一分子，他们就像是这个巨大的智能系统中的眼睛和耳朵，通过配销渠道给中心不断地输送各种重要数据，包括销售、零售店货柜展示和拜访以及大大小小分销商的经营情况等。　　那么，BudNet是如何运作的呢？概括说起来，其流程如下：　　1.百威的销售代表使用手掌电脑或手提电脑接受新的销售订单，同时采集竞争者的营销动态；　　2.百威的供应商将所有零散的数据归拢整理，每天不间断地传输

7、给百威总公司；　　3.百威的品牌经理们开始分析这些收集来的数据；　　4.百威品牌经理们及时调整策略，同时向各大配销商发出新的行动指令；　　5.配销商们连接到BudNet，获取最新的情况；　　6.百威的销售人员根据公司和配销商们的建议重新布置产品的摆放并且及时周转商店中的存货。　　就是这样一个高度智能化的分销系统，让百威公司可以真正做到实时调整策略，想在竞争者甚至是消费者的前面，从而形成良性循环。　　BudNet就像是百威啤酒王国国王桂冠上的一颗夜明珠，因此百威对这个BudNet也一直是格外的宝贝，将其“紧

8、锁闺中”，轻易不让其露面，百威的很多高层管理者，一旦被问起这个系统，通常都是做外交反应，鲜作任何评论，更毋说是透露任何细节了。　　不过，还是有许多极有耐心和毅力的行业分析师们、啤酒行业的老经销商们和行业的配销渠道专家们慢慢地捉摸出了BudNet的一些门道。他们认为，这个系统最令人惊叹的地方就是它的精准性，能够真正发掘啤酒爱好者们究竟在购买什么，是在哪里购买的，为什么偏好某一品牌而不是其他品牌。　　比如，你在一家名叫‘Piggl