伊利液奶品牌传播策略-W+K

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1、2005伊利液奶（品牌）传播策略二OO四年十月前言我们做过哪些准备工作？我们对brief的理解？我们对任务的理解？这次我们提案的主旨是如何使伊利强化优势，永续辉煌提案大纲第一部分：伊利液奶（品牌）传播策略第二部分：伊利液奶（品牌）创意策略及表现第三部分：2005伊利年度主题促销第四部分：2005伊利事件营销建议第五部分：伊利创意性媒体建议（附件）第六部分：伊利品牌公关建议（附件）第一部分：2005伊利液奶（品牌）传播策略先来看一下，伊利处于什么样的市场环境1999年至2003年乳业销售收入复合年均增长率达到35%。经过几年高速发

2、展，今日的乳业主要呈现以下特征：液奶市场特征牛奶消费主体家庭化继续保持高速增长三大品牌优势明显，竞争激烈液奶市场继续高速增长液奶增势强劲增长的动力来源市场表现2003液体乳产量582.9万吨同比增长，9.95%。在未来3-5年内，液态奶仍将保持30%以上的增长。产品：液奶的增长主要来源于UHT奶的增长区域：除京广沪外，向一类省会重点城市和二类市场纵深扩展；全国性品牌对各区域市场的争夺加剧；2004上半年，重点省会城市的促销战、价格战遍及全国。三大品牌优势明显，竞争激烈三大品牌优势明显蒙牛以超常速度的发展成为最具威胁性的竞争者。三

3、大品牌互较高下蒙牛最具威胁全国共有乳企1500多家，伊利、蒙牛、光明三大品牌占总体市场份额40％左右；出现了经济学意义上的品牌集中现象，将形成强者恒强的马太效应。内部位次在不断交替变化中。牛奶消费呈现显著的家庭化特征牛奶消费大众化消费家庭化多数为重度饮用2001年至2003年，纯/鲜牛奶的渗透率，由77%增加至83%。消费场合多在家里。94.8％的受访户习惯在家里喝奶。消费情境全家人。全家人共同饮用的情况较多每天至少喝一次牛奶，每次的量在250毫升/半斤的居多市场环境给伊利带来怎样的机遇和挑战市场：继续保持高速增长消费：牛奶消费

4、主体家庭化竞争：三大品牌优势明显，竞争激烈。品牌机会：液奶市场稳定增长，为品牌扩张提供了市场空间；品牌集中度加强，强势的的品牌可以得到更多获益；重度的家庭消费，可以获得相对稳定、大量的购买。品牌挑战：面对蒙牛强劲的增长势头，如何借助已有品牌资产，顺应家庭消费的潮流，强化伊利的品牌优势。青青大草原自然好牛奶心灵的天然牧场天天天然品质天然纯正专家集体验证以草原和人为主要视觉载体，以“天然”为核心诉求，塑造了天然纯正、清新雅致的品牌形象。优势：天然游离与消费者的生活，感受较为表面；消费者对天然、自然辨识不清问题：一直坚持天然诉求，消费

5、者有较深印象；品牌形象较为高端以草原为主要视觉和诉求，到以事件传播为主，实现了品牌的跳跃，形成了自然纯厚健康向上的品牌形象请到我们草原来美丽草原我的家中国运动员训练专用奶草原之旅航天员专用奶利乐枕暗合了牛奶家庭消费的潮流，所以增长迅速；比较成功的借助了事件营销提升了品牌关注度；航天员、运动员的事件具备短期效应，但欠缺延续性。蒙牛的草原概念在全国范围缺乏支持。优势：问题：以卡通牛为主要视觉形象，以“新鲜、健康”为核心品牌诉求点，建立了新鲜、健康、具有现代都市感和家庭感的品牌形象。好牛好奶100％无抗奶分享光明分享家的味道好奶来自牛

6、爸爸有健康有光明优势：“好牛好奶100%”后，没能再找到更好的品牌载体。04年传播乏力，品牌平淡。问题：产品的“鲜酸”特色明显最先较明确地在品牌传播中建立家庭感；伊利品牌的现状如何品牌传播：长期坚持“天然”的品牌诉求，天然成为品牌的特质。市场地位：处于第一集团，但第一品牌的位置并不稳固消费者认知：来自牧场、品质天然是消费者的第一品牌联想品牌课题：“心灵的天然牧场”之后，品牌内涵和外延未得到有效演绎和提升，品牌表现不够强势，品牌形象趋于模糊，不能显著区隔挑战者。伊利伊利的品牌发展要借助哪些因素伊利二线品牌的消费者一线品牌的消费者新

7、牛奶消费者转向蒙牛转向巴氏奶转向其它品牌伊利新的增量：应主要来自二线品牌的既有消费者，其次为现有消费者购买量的增加；伊利流失的消费者：主要转向蒙牛及购买巴氏奶品牌如光明。因此，伊利品牌：提高品牌吸引力，争取二线品牌消费者及提高现有消费者的忠诚度，应当成为伊利的关注的重点。现有消费量增加伊利的品牌漏斗2005伊利品牌的建设方向为何明晰伊利的品牌地位强化与消费者的关系发展“天然”品牌特质加强与消费者的互动沟通，提高伊利的品牌黏性，维护和吸引更多的消费者，是伊利品牌发展的基础。面对强有力的挑战者，率先明确在消费者心目中的领先地位，可以

8、获得竞争优势。顺应家庭化的消费趋势，扩展和丰富“天然”的内涵、外延和表达方式。2005伊利要成为什么样的品牌第一品牌的号召力第一品牌本身具有强大吸引力的，特别是对家庭主妇，那意味着品质和放心。伊利有足够的品牌资产支持消费者对第一品牌认知不清消费者对三大品牌究竟谁