企业形象定位与设计

《企业形象定位与设计》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、企业形象定位与设计第六章学习内容第一节企业形象定位的含义第二节企业形象定位的策略和方法第三节企业形象设计学习目标掌握企业形象定位的概念、要素，三种企业形象定位导向及其策略。并掌握企业形象定位方法。理解并掌握企业形象设计的功能、步骤和主要内容。第一节企业形象定位的含义定位理论最早出现在20世纪60年代末的美国广告界，1972年在美国影响很大的《广告年代》杂志上正式出现。经过广告人的大力推动，到上世纪80年代中期达到顶峰。企业定位理论沿用了广告学中的定位理论，使其与树立企业形象相联系……CI无论怎样发展和变革，它始终围绕一个理念核心在运动，这就是为企业解决问题，更明确地说是解决企业

2、与社会、自然的关系问题，它所使用的工具就是塑造企业形象，它解决问题的方式就是不断变革，创造新的企业形象以改善和推进企业与社会、自然的关系状况，并以此推动社会发展，维护企业、社会、自然的动态平衡。一、企业形象定位指企业根据环境变化的要求、本企业的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计一个理想的、独具个性的形象位置。二、企业形象定位的相关因素优良的企业形象可以带给企业诸多好处，所以广大企业都在积极塑造自身形象。但是过渡使用广告、公共关系等手段进行自身形象的宣传，会使公众很难对某一企业留下深刻印象。企业形象要得到公众的认可，首先就必须进行准确的定位。（1

3、）发展与战略目标公司的形象定位与发展战略目标密切相关。一个企业未来的发展目标，决定了企业的规模，同时决定了企业未来的实力形象。比如一家多元化行业发展的集团公司，那么它未来的形象定位应该是一家具有相当实力、多元化的集团公司形象。（2）与事业领域公司的形象定位同公司的事业领域确定密切相关。比如，一个生产经营化妆品的公司，那么它的形象定位应该是同它的主导产品形象相关联的，由此决定了公司形象的行业特征。如右上是化妆品公司的标志。（3）与经营理念、社会价值公司的形象定位与经营观念、社会价值相关。一个比较自我、观念封闭的企业，对自我的形象定位是以企业经济效益为核心来确定自我形象的；而一个比

4、较关注环境和社会责任的企业，对自己的定位要考虑企业存在的社会价值倾向，而不能仅考虑自身利益。（4）企业形象标语和口号企业形象标语和口号，是企业方针的浓缩感性表现形式，是将企业的内涵、服务的特色、公司的价值取向，汇集一体，融会贯通，运用最精练的语言，描述企业的形象，反映和呈现企业追求的价值观念。透过企业形象的标语和口号，可以向世人传大企业的精神理念。三、企业形象定位的三要素（一）主体个性唯物主义强调物质决定意识，所以，企业形象定位必须以主体的存在特征作为基础，否则定位便是假的、虚的。当然主体有些共性，比如都要有良好的质量，都需要售前、售中、售后的优良服务，都要生产适销对路的产品等

5、等，这些都是共同的。但更值得思考的是个性特点，像企业目标定位、企业精神定位、企业风格定位等。日本电器公司的个性形象定位索尼：冒险、创新的精神东芝：尽量满足公众的各种需求而生产包罗万象的产品。松下：为生产像自来水一样廉价的家电用品而努力。日立：以不断改革自身技术来发展企业形象。三洋：薄利多销。企业形象定位必须是企业所具有的个性，不夸张，不捏造，否则一定被社会公众所遗弃。如劳斯莱斯就是以“不求廉价便利，只求高档豪华”来做企业形象定位。定位必须以过硬的产品或服务为基础。（二）传达方式传达方式指的是把主体个性信息有效、准确地传递到公众方面的渠道和措施。主体个性信息如果不能有效传达，公众

6、根本无法去了解和把握。因为在信息时代，“酒香最怕巷子深”。传达方式主要指营销方式和广告与公关等宣传方式。企业形象不见得在主体个性上有过多的优势，但其必须传达到位是不容怀疑的。电脑发明并不是IBM，而是兰德公司。但IBM通过有效的传达方式使人们将电脑与IBM联系起来，并以优良的服务，建立起“IBM，意味着最佳服务”的形象定位。（三）公众认知主体个性确定以后，有效的传达方式使用之后，真正达到形象定位完成的标志，应是公众认知。“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人只因浪漫而牢记爱情”。其

7、广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。后来万宝路的成功除了得益于香烟滤嘴、独特的外包装外、也得益于在行销政策上下功夫。为了使广告效果逼真，在万宝路香烟广告、海报中出现的人物，都是找来的地道的美国西部牛仔，而非专业模特。代表自由、粗犷的男性牛仔和听来令人印象深刻的配乐结合得十分成功，广告词Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路），更令人难忘。在全世界贯彻一致性的广告行销策略，奠定了万宝路香烟在各个国家消费