基于电子市场的双渠道冲突与协调

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1、万方数据2008年9月系统工程理论与实践第9期文章编号：1000-6788(2008)09-0059-08基于电子市场的双渠道冲突与协调郭亚军1，赵礼强1’2(1．东北大学工商管理学院。沈阳110006；2．沈阳航空工业学院，沈阳110034)摘要：运用消费者效用理论建立了双渠道环境下的需求函数，运用博弈论分析了双渠道环境下的定价策略，研究了电子商务环境下制造企业开辟电子市场．采取混合双渠道战略而引起渠道冲突的内在原因，结论表明制造商采取双渠道能扩大市场需求，诱导传统零售商降低价格，使制造商利润增加．

2、同时供应链利润也增加，但一般情况下会使零售商利益受到损害从而引起双渠道的冲突，为此本文设计了协调机制实现了双渠道的协凋．关键词：电子市场；双渠道；Staekdberg博弈；冲突；协调中图分类号：(931文献标志码：ATheconflictandcoordinationindualchannelbasedone-market。GUOYa-junl．ZHAOLi．qia．91'2(1．SchoolofBusinessAdminstrafion，NortheastemUniversity，Shenyang1

3、10004，China；2．ShenyangInstitule0fAeronauticalEngineering，Shenyang110034，China)Ab—删：Thispaperdevelopstheaggregatedemandfunctionunderdmdchll／l甜basedono阻碍uII烈utilitytheory，analyzesflae埘cingstmte盯underdualchannel蚵usinggametlI∞叮，studiestheinternalreason0fcha

4、nnelconflictwhenmanufactureaddingelectronicmarketsellstheproductuIld盱hybriddualchannel．’Ikfinding8howgthatthe啪ofdualchildcallitw_Teasethetotaldemand，decreaseletailer’8硼∞，andincreasebolllthemantffaca埘’8andtotalsupplyclla血’8profit，butdecreasethel℃tailer’s

5、pr嘶tusuallywhichleadtochannelconflict．Thecoordinationsystemisprop,mdwhichc明guarmaeedualchannelcoontination．1【eywords：e-瑚rket；dualchannel；鼬∞kelk摆g明舱；conflict；cooltlinalJonl引言电子商务及网络技术的发展，越来越多的制造企业在通过传统零售渠道分销产品的同时，开辟电子市场来直接向消费者销售产品，重新构建其分销渠道．比如许多世界知名企业肿、I

6、BM等采取混合多渠道战略取得了成功[1】．同时部分制造商为了减少与传统零售商之间的冲突而关闭了网上商店，比如LEVIS【2】．以网上直销著称的DELL已经开始在部分地区建立传统商店来销售产品【3j，尤其面对网络技术还不发达的市场时，DElL的网络直销模式显得失效了，2005年中国市场销售增长乏力，考虑改变一贯的网上直销模式，建立传统商店，采取双渠道与联想等品牌展开竞争．随着网络技术的发展，电子市场成为一个新的分销渠道时，多渠道环境下的渠道结构安排和渠道冲突问题引起了企业界和学者的广泛关注14J．在传统

7、分销渠道中，商品从制造商到分销商，最后到达顾客，分销商是独立于制造商的经济体，双方都以追求自身利益最大化为目标，从而产生了经典的双重边际化问题【5】．众多文献研究了传统单一分销渠道中制造商与分销商(零售商)之间的协调与激励问题，提出了批发价契约、收入分享契约等多种契约形式能够很好的实现供应链协调[6】．而对电子商务环境下的多渠道问题最近几年才引起研究者的重视【7。14J．文献[7]建立模型研究了直销(电子渠道)与传统渠道的价格竞争问题，研究了市场覆盖对均衡的影响等问收稿日期：2006-10-18资助项

8、目：国家自然科学基金(70472032)作者简介：郭亚军(1952一)，男，辽宁开原人，博士。东北大学教授、博士生导师．研究方向：评价理论与技术，供应链优化；赵礼强(1975一)，男，甘肃会宁人，东北大学博士研究生，沈阳航空工业学院讲师，研究方向：电子商务环境下的供应链建模与优化．万方数据系统工程理论与实践2008年9月题，是研究电子渠道比较早的文献．文献[8，9]在文献[7]的基础之上研究了电子渠道的定价问题，指出电子渠道的价格一般低于传统渠道的价格．