海尔集团年度市场战略企划03

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1、海尔面临的问题—促销的费用加大，节约成本已迫在眉睫；—海尔的品牌形象随着产品群的扩大渐趋模糊，将海尔品牌精品化是深化海尔品牌形象的必行之路51解决策略—编制型录的方式以型录的形式推广，既经济，节省无谓的广告费用，又有很强的靶心效应。—集中目标人群52促销主题—海尔关注您生活之美促销赠品重在选能提高生活品位的小家电，可以赠品招标的形式购进。目标市场：25-39岁人群一级市场：推广海尔形象，建立促销平台二、三级市场：推广温情家电系列40岁以上人群：推广温情家电系列53活动形式活动形式介绍促销平台–促销平台是怎样的–促销模式是怎样的赠送高品质的赠品赠送型录–赠品有哪些

2、为推广海尔注重生活质量的形象，促销赠品应选提高生活品位必不可少的小家电，如咖啡壶、氧离子护眼灯等54一级市场分析一级市场分析—促销重点：推广海尔形象，建立促销平台—促销点：海尔关注您生活的细节之美—创意点：海尔产品正是现阶段高品质生活的浓缩点—目的：以精品作为赠品，展现海尔的促销点赠品以招标的形式购进，使海尔的影响力更加波澜起伏，余音未了。55另一个消费群体另一个消费群体————二三级市场二三级市场—目标人群：40岁以上的人群—促销点：此人群注重温情和实用—创意点：温情系列主题家电是这一群体心中体味已久的感觉形象化的东西。—目的：以型录的形式推广，有极强的针对性

3、，并且节省成本。56促销重点：推广温情家电促销重点：推广温情家电—将功能简单、价格不贵的家电系列编入型录推广；—配以海尔家电体验中心的精彩图片。57推广温情家电模式推广温情家电模式主题促销活动：好产品，好生活海尔送您365天的健康—海尔送牛奶活动58配合促销活动，型录的宣传策划针对不同的消费群体将型录分为两个系列时尚类：面向一级市场人群温情类：面向二、三级市场人群59关于广告1.形象广告2.产品广告核心目标核心目标25-39岁人群—双高人群，购买力强—注重个人品位和生活质量—高利润产品的主要购买者61目目的的—塑造海尔的高品质形象让目标群体感觉到海尔是一个非常注

4、重细节、讲究生活质量的品牌；—以良好的品牌形象，促进高端产品的销售；—营造海尔家居的温馨生活形象，促进家居集成的推广。62内内容容—拍摄1-2支以品位生活细节为诉求的形象广告片，侧重体现海尔带来的高品味生活；—延伸TVC的创意，改成系列平面形象广告4篇，在杂志和户外灯箱上进行投放；—制作5-6页、以“品位生活，细节之美”为主题的平面专辑，作为杂志夹页投放；—节选精彩内容和图片，在报纸上进行软文炒作。63创意策略创意策略通过对高品质生活中各种各样细节进行有想象力的诉求，来塑造一种美伦美奂的生活方式或感受，并恰如其分地表现海尔家电的精致和品味。64创意表现创意表现•

5、暂略65媒体选择媒体选择根据25-39岁人群的生活形态，将电视和杂志作为形象广告的主战场。–电视：根据目标人群收视率和到达率的研究，确定最佳频道和时段；–杂志：目标人群阅读率最高的时尚杂志，如《新周刊》、《时尚》等；–报纸：在各地方报纸投放软性广告；–户外：大型户外、机场、地铁等关键位置。66媒介计划媒介计划•从2002年5月到12月，进行年度投放其中，–配合旺季的家电销售，相应加大在5~6月、9~10月的电视投放–杂志广告选择发行量最高的阶段投放，连续投放3~4次（需媒介经验数据来支持）672.产品广告核心目标•40岁以上人群•提升海尔的产品形象，巩固全线产品

6、的品牌预购率•针对目标人群进行海尔产品高性价比、高附加值的心理诉求，促进全线产品的销售69内容•整合资源，对产品广告进行规划，在风格和表现形式上与形象广告保持一致。•根据集团3个月一次的新品集中上市政策，本年度需套拍4支电视广告，均从新产品的细节入手进行功能诉求，体现海尔的高品质生活；•在各地的报纸、户外投放当地主推产品的功能广告70创意策略•海尔产品的高品质71媒体选择•根据40岁人群的生活形态，主要在电视和报纸上投放产品广告和促销广告–电视：选择到达率最高的地方频道投放产品广告和促销广告；–报纸：选择当地发行量最大的晚报–户外：在各地选择繁华地段发布户外灯箱

7、广告，促销期间在各地商业街区、卖场等处发布主题告知性的条幅广告72媒介计划•根据新品上市计划和销售淡旺季来制订媒介投放计划，例：–4~6月，空调+冰箱+彩电–7~9月，……–10~12月，……–1~3月，……733.广告预算预算分配•广告预算按年度销售额的1%提取广告预算（按销售额的1%提取）形象广告（60%）产品广告（40%）电视（55%）杂志（25%）电视（50%）报纸（40%）报纸（5%）户外（15%）户外（10%）75