海尔集团年度市场战略企划02

《海尔集团年度市场战略企划02》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、消费者学历特征消费者学历特征18-24正处于学习阶段，学历集中在高中以上25-39消费者大本以上学历最多100%40岁以上消费者大部分是高中以下学历图例80%18-24岁60%25-39岁40%40岁以上20%0%小初高中大本学中中专专科26及数据来自CNRS2001以职上校消费者个人收入特征消费者个人收入特征18-24消费者收入主要集中在2000元以下25-39月收入2000-8000中人数最多40岁以上中、低收入者居多100%图例80%18-24岁60%25-39岁40%40岁以上20%0%27无1000元1000

2、-1999元2000-2999元3000-4999元5000-7999元8000元固以以定下数据来自CNRS2001上收入消费者职业状态消费者职业状态18-2443%在校25-39全职工作人数最多40岁以上44%已退休图例100%80%18-24岁60%25-39岁40%40岁以上20%0%全兼失无退学28职职业业数据来自休CNRS2001生消费者分析消费者分析•三大条件决定消费人群消费观不同：18-24岁人群学历超前消费观+25-39岁人群职业高品质消费观+40岁以上人群收入实用消费观29三大类消费族群确定三大类消费

3、族群确定大家都有的商品，最好自己也有只用试用过的产品参加抽奖活动总能让人兴奋不已只要家里的东西还能用，25-39岁会购买在广告中就不要换新的不喜欢吃西餐购物时，会比较同出现过的产品类产品的价格自己感觉好的东西就买虽然有很多东西还买不起，，40岁以上不要顾他人的想法但只要努力，总有一天会得到不随便去尝试新产品更愿意购买含有购买小汽车是一件付钱后，拿到商18-24岁高科技的产品很遥远的事品的感觉很好想尝试新的只要商品能满足基本高科技产品需求，就会买暂时用不上，将来能用买东西时，希望得到上的东西也会买别人的评价好玩的东西就买

4、，不要30考虑它是否实用三大族群生活方式描述三大族群生活方式描述18-25岁40岁以上喜欢标新立异，新鲜事物吝于消费，因循守旧，购物时谨小的第一个使用者是购买慎微；安于现状，注重实用。高科技、新产品的尝试者专家和权威机构推荐的产品更让他们有非常强烈的消费欲望，非理性买得放心；对于现在买不起的东西，，而且敢于超前消费不会考虑通过努力最终拥有；25-39岁倾向于购买大家都有或亲朋好友推荐的产品；关注自我，品位生活，倾向于只购买自己喜欢的商品；成熟而理性，会关注社会利益对未来充满信心会努力提高自己的生活品质31不同市场采用不

5、同推广方式不同市场采用不同推广方式–18-24岁：尝试新鲜事物，冒险精神•以新功能、新概念产品建立品牌的Image–25-39岁：重视品牌价值，重视生活质量•偏向于Brand选择（BrandMarketing）–40岁以上：重视实用价值，重视实在质量•偏向于性价比（ShareMarketing32在维持现有sharemarketing的做法同时，在细分市场增加实施brandMarketing18-24岁BrandMarketingBrandMarketing25-39岁40岁以上ShareMarketingShareM

6、arketing33策略方案海尔品牌传播策略制订架构海尔品牌核心与消费者的关系CoreValueTMRelationThemeTM品牌传播的信息体系TM35BrandVoice海尔品牌核心CoreValueTM品牌核心确定的流程企业的基础本色功能上的益处”真诚到永远CoreValueTM第一层面第三层面-Thisis”理想的“你和我“这是感情上的客户自画像I&You利益点（品牌形象）第二层面”个性“你能得到36Youcanget电通蜂窝模式：理想的品牌姿态海尔与消费者的关系RelationThemeTM品牌消费者通过整

7、体的品牌活动，与消费者接触创造品牌、消费者双赢关系主题确定的流程RelationThemeTM品牌传播战略品牌战役销售环境传播信息接触点活动开发开发开发开发开发37为整体品牌传播活动设定关系主题品牌声音BrandVoiceTM品牌识别传播信息的开发过程广告回顾品牌品牌口号表现要素确定沟通要素TMBrandVoiceTMBrandVoice沟通表现要素品牌风暴BrandstormTM品牌基调语调与风格色彩创意的确定38品牌传播的信息体系20022002年推广主题年推广主题HAPPYNEWLIFEHAPPYNEWLIFEH

8、APPYNEWLIFEHAPPYNEWLIFE，，，，海尔在你身边海尔在你身边海尔在你身边海尔在你身边39针对不同人群的特点针对不同人群的特点…………SPDMADPREVENT网络18-2425-3940岁以上4018—24岁人群“海尔杯”家电创意夺标赛41“海尔杯海尔杯”家电创意夺标赛家电创意夺标赛目标对象：18到24岁人群活动