产品组合与产品开发

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1、9/21/20211第十一章　产品组合与产品开发第一节产品与产品分类第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发、采用与扩散第十一章　产品组合与产品开发9/21/20212第十一章　产品组合与产品开发通过本章学习，了解产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题。学习目标9/21/20213第十一章　产品组合与产品开发产品策略架构产品组合决策品牌、商标包装决策产品生命周期新产品开发产品（产品整体

2、概念）9/21/20214第十一章　产品组合与产品开发第一节产品与产品分类一、产品整体概念二、产品分类9/21/20215第十一章　产品组合与产品开发产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务一、产品整体概念9/21/20216第十一章　产品组合与产品开发整体产品三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品一、产品整体概念9/21/20217第十一章　产品组合与产品开发形式产品一、产品整体概

3、念9/21/20218第十一章　产品组合与产品开发课堂讨论产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？9/21/20219第十一章　产品组合与产品开发整体产品概念对营销管理的意义1、整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2、整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3、整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4、整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5、整体产品概念要求企业重视各种售后服务。一、产品整体概念9/21/202110第十一章　产品组合与产品开发耐用性和有形

4、性：非耐用品、耐用品、服务消费品：方便品、选购品、特殊品、非渴求品工业品分类：材料和部件：指完全转化为制造商所生产的产品的那类产品资本和品目：指部分地进入产品成品中的商品（装备和附属设备）。供应品和业务服务：是短寿命的商品和服务项目二、产品分类9/21/202111第十一章　产品组合与产品开发产品习惯分类法根据其耐用性和是否有形非耐用品耐用品劳务消费品分类（根据产品及其购买特性）便利品选购品特殊品非渴求品产业用品分类（根据产品特性）材料和部件资本项目供应品和服务二、产品分类9/21/202112第十一章　产品组合与产品开发第二节

5、产品组合一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性二、产品组合的优化和调整9/21/202113第十一章　产品组合与产品开发产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性9/21/202114第十一章　产品组合与产品开发P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙18

6、79帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6。一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性9/21/202115第十一章　产品组合

7、与产品开发二、产品组合的优化和调整优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。9/21/202116第十一章　产品组合与产品开发资料链接产品组合的宽度剃须刀和刀片化妆品写字用品打火机超感系列纸伴侣光明正大追踪Ⅱ装饰天赋S.T.杜邦安拉托尼旋转正义卫士双面超级调节器丝根丝女款吉列柔爽超速泡沫孪生注射器爽露泰迈干爽观念三片强刷诀窍刀片产品线的深度吉列的产品组合9/21/202117第十一章　产品组合与产品开发产品线销售额和利润分析对产品线上的每一个产品项目的销售

8、额、利润进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、维持、收益与放弃。二、产品组合的优化和调整9/21/202118第十一章　产品组合与产品开发产品项目市场地位分析单功能双功能多功能沙发的功能高中低价格AAABBCC二、产品组合的优化和调整假定A家具公司的生产项目是