广告策划的原则与路径

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1、第六章广告策划的原则与路径第一节广告策划的利益主导原则第二节广告策划的目标性原则第三节广告策划的操作性原则第四节广告策划的战略与战术原则第五节广告策划书的执行路径第一节广告策划的利益主导原则一、利益主导者的角色变化广告代理商在生产广告策划中的独特的主动地位使得它在某种意义上成为了利益主导者。1、版面销售的时代因为媒体的发展，原属于报纸广告经营部门的一部分人，从报纸的广告经营部门脱离，主要业务是为报纸推销广告版面，从中收取一定的佣金。此时的广告代理商大多依附于单一媒介，独立性很小。2、版面承揽的时代广告代理商开始应广告主的要求代理媒介的购买，

2、同时代理多家媒介的广告业务，从买卖的过程中赚取差价。这样，广告代理商就产生了独立性。3、技术性广告服务的时代随着代理商间的竞争越来越激烈，部分广告代理商开始提供比较丰富的广告服务，如广告创意、设计、制作等，广告代理商的角色也进入了技术性广告服务的时代。4、策略性广告服务的时代随着专业化分工的加速和广告水平的提高，广告主不愿意再承担独立制定广告策略的任务，开始更多地借助于专业化的广告公司。广告公司开始提供策略化的服务，如制定广告计划、塑造品牌形象等。目前，当代的广告代理商已经越来越多地介入到广告主的市场营运销售的整个运作中去，根据广告主的市场

3、营运策略进行更为全面的广告策划。二、广告主和消费者之间的平衡1、广告主与广告代理商的可能分歧（1）广告代理商需要依靠广告主获得收入，求得生存。（2）广告主也越来越离不开广告代理商，因为一个长期合作的广告代理商对企业的各种经营行为的介入和指导的深入性是短时间内别的广告代理商所无法替代的。这种共生性的结果是广告主和广告代理商的关系同简单的商业雇佣关系相比有了很大的改变。广告主和广告代理商可能出现的利益分歧的关键点在于对于广告主和消费者两端，广告代理商究竟更应该站在哪一方的立场上。2、从“魔弹论”到“有限效果论”达成传播效果的目标并不是一步到位的

4、，必须在上一步完成的基础上才能进行。六个步骤可以归纳为三个方面或范畴，即认知、情感、意愿。认知是关于我们对事物的知识，情感是关于我们对事物的态度，意愿是关于我们想对事物采取的行为。3、广告主的专业性依赖和广告主利益的复杂化从完全的企业的附庸到企业求助的对象，广告策划业自身地位有了显著的提升，但一个负面作用是广告主的利益会在不知不觉中表现得复杂化。这种复杂化的结果就是我们会感受到广告主的存在的某种模糊性。广告主的存在成了配角，广告策划的存在反而成了主角。三、效益提升与利益体现1、广告策划的微观经济效益广告代理商在从事广告策划的时候要从消费者和

5、广告主两方面利益出发，严格实行经济核算，选择最佳方案。广告代理商的利益和广告主的利益并非是完全吻合的，广告代理商最为关心的是如何达成广告目标，而广告主的财务预算却给广告目标的实现提出了限制条件。在一定的时间环境与条件下，广告投入的力量太弱不能够起到任何促销的作用，同时，广告投入效果也是有极限的，当广告投入超过了这个极限之后，继续的投入只能是企业的整体效益下降。2、重视广告策划产生的宏观经济效益（1）创造需求社会为了满足人们的种种需求，就要通过不同的经济活动去实现，在个人需求得到满足的同时，人类社会的生产力也得到了极大的提高。广告往往能从人们

6、看似已经非常满足的心理空间上硬生生地划分出一块全新的领地，从而使得一个个全新的产业蓬勃发展，这是广告对于商品社会的巨大贡献之一。Motorola摩托罗拉GPS平面广告创意.ppt；诺基亚N81娱乐下一季篇.asf；（2）集中产业“第一流制造厂商”用中小企业所承担不起的广告费用迅速提升自己的品牌和产品，这使得本来就具有优势的大型企业比中小企业在未来的市场发展中占据了更高的起点。Microsoft微软企业形象宣传片.wmv；（3）减少流通费用广告策划和广告宣传能够通过大众传媒和各种分众传媒，使产品直接和顾客面对面，这从某种程度上减少了商品在流通

7、环节中的传递。3、提升广告策划的社会效益（1）法律原则广告代理商与广告主不能策划出有违民族尊严、淫秽色情、宣扬暴力的内容。不能通过不正当的手段、通过贬低竞争对手而抬高自己，在消费者心中形成刻板成见。不能做虚假广告以损害消费者的利益，不能违反国家对于技术专利的各种保密规定。数数偷情者.wmv（2）伦理道德原则广告策划对于一个社会已经形成的伦理道德原则要给予足够的尊重与重视。在广告策划中，新的观念往往通过借助旧的风俗循序渐进地发生改变，而一个新产品激烈的改变现实的态度往往会引起一个社会大多数成员的不满。外国避孕套广告口香糖篇.wmv；（3）公益

8、精神广告策划的终极目标是推广产品，但是某种意义上说也是在推广新的生活方式。随着人们对于自然环境的关注和自身健康的重视，广告代理商越来越多地将产品和人们健康的生活融洽地结合在一起。