广告标题的设定

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1、第七章广告标题的写作广告全幅上最重要之文字，厥为标题。盖标题者，全幅广告之精粹也。标题而得其法，则全体广告大可生色，人人竞读之而不生厌。标题而不得其法，则以下任有若何优美之广告材料，必致埋没而无人过问。是故标题者，广告之魂魄也，广告之先锋也。使先锋而为精锐，则全线之士气之大振，声势浩大，易奏凯歌。使广告而失其魂魄，则其余之文字，不为散沙，必为疮痍，人人避之不暇，广告又何由而奏效哉。——苏上达著《广告学概念》第33页，商务印书馆1931年《万有书库》第一节广告标题的概念和作用一、标题的概念：标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

2、二、标题的本质特性：1、文案的关键点使用标题不是为了广告结构的完整，而是帮助广告在最短的时间内吸引诉求对象的注意力、传递最重要的信息或者引导诉求对象继续接触广告内容。2、文案与创意的纽带从文案如何配合创意的角度来看，标题正是文案与创意之间的纽带。精当的标题，可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。而游离于创意之外，或者语言苍白的平庸标题，会削弱整个广告的创造性三、标题的作用1、引起受众注意俗语“看书看皮，看报看题”就在一定程度上反应了标题的重要性。在一般情况下，受众接触广告作品，视线常常首先扫描到标题。如果标题不能引起受众的兴趣，那么往往会放弃继续阅读，就很可能导致广告传播的失败。

3、2、传递主要的广告信息广告标题不仅要生动、优美，引人注目，还应该成为广告作品向消费者传递主要广告信息的一个重要渠道，使不阅读正文的受众通过只阅读标题，也能基本获悉整个广告作品的关键信息。3、激起受众阅读正文的兴趣这是成功标题所能起到的一个作用，也是使受众详细了解广告内容的关键所在。四、标题的结构类型（1）单一标题一篇文案只写一个标题，可以短到一个字，一个词组或多个词组，可以是一个独立的句子，也可以长到几句话。奥迪的系列平面广告标题：“值回票价”、“有人照顾”、“有前有后”、“十全十美”、“能屈能伸”（词组式的标题）VOLVO汽车的平面广告标题：就象你恨它一样驾驶它。IBM网络产品针对小企业主的

4、广告标题：陈氏兄弟深信其小本生意能做得这么旺，全得归功于那东西得神秘力量。其他员工都把那东西叫做电脑网络。（2）复合标题如果希望在标题中传达较多信息，而一则标题又不能完全容纳，可以使用复合标题，复合结构标题指由多个单标题形成的、相互之间具有某种内在的逻辑关系，在排列上呈现先后次序排列的标题结构。引题、正题、副题引题：又称肩题、眉题或上辅题，它的位置在正题之前，一般用于交代广告信息的背景或原因，在文字上一般要少于正题和副题。正题：是复合标题的中心，在位置上也居于中心位置，它传达广告信息中最主要的或最关键的内容。副题：在位置上居于正题之后，一般是对正题作有效补充。具有明晰的分类和信息指向性，是标题

5、和正文之间的桥梁。广告案例：万科花园平面广告系列：引题：万科花园告诉您--正题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里副题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择第二节奥格威标题写作十原则1、标题好比商品的价码标签，用它来向你的潜在顾客打招呼。如果你卖的是彩色电视机，那么在标题中就要用上“彩色电视机”的字样。这样就可以抓住希望买彩色电视机的人的目光。如果你希望做母亲的人读你的广告，就要在标题中写上“母亲”的字样。总之，不要在标题中写任何可能排斥你的潜在顾客的话。2、每个标题都应包括产品对潜在顾客自身利益的承诺。3、始终注意在标题中加进新的信息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者

6、老产品的新改进。4、会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。5、读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。因此，至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。6、在标题中写进你的销售承诺，这样的标题就要长一些，10个字或10个以上的带有新信息的标题比短的更能能推销商品。7、标题若能引起读者的好奇心，他们很可能会继续读你的广告正文，因此，在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。8、

7、你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。9、调查表明在标题中写否定词是很危险的，读者很可能会忽略否定词而对广告信息产生错误的印象。10、避免使用有字无实的瞎标题，那样的标题使消费者不读正文就不明白它的意义。第三节广告标题的写作原则1、紧扣创意：因为标题是文案与创意连接的纽带，那么就应该把创意的最巧妙之处融入标题。比如：“密好过疏，所以罗湖列车班次特别多”就