凯德·璞元概念深化及入市形象提报

《凯德·璞元概念深化及入市形象提报》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、凯德·璞元概念深化及入市形象提报版本：HOSN20090605.Ver.05HosnOrganizationPart1-前期多次提报要点回顾对项目优势的同识：品牌-作为杭城首个国际地产品牌的凯德置地，整合了巴马丹拿、贝尔高林、雅诗阁等国际团队及资源，杭城豪宅绝无仅有建筑-从建筑的层高与户型开间比、石材立面、入户大堂、私家电梯、公共部位等，都体现了项目的竞争力服务-以雅诗阁服务理念，加上星级会所、国际化的一系列智能系统，保证了项目的国际级服务享受区域-在杭城仅有的老城区地段里，世界级运河CBD新城的规划定位和周边多个代表性豪宅项目，使区域影响力日增功能精细实用品质国际

2、化标准本案英国棕石材干挂立面沉稳、内敛、大器的风格精细化设计，大尺度空间现代江南风格的立体景观独创精装双入户大堂公共部位精装国际高级会所+地下泳池私家电梯入户凯德品牌+知名国际团队多项国际领先的高端配置形象质朴内敛3大鲜明产品特征：对项目劣势的认知：区域接受度有差距：高端客户对区域的接受度较钱江新城、市中心等板块尚有差距品牌影响力未完全发挥：目前凯德及合作团队在杭州的品牌影响力尚不太高缺乏豪宅实景体验功能：项目今年内都无法启用会所、样板房、样板景观区等体验功能，对项目来说不利区域建筑品牌服务说明：任何单独一项难以构成项目最突出点，综合优势较强。前景好，目前市场接受度

3、略低内在品质高，外在形象偏弱配置高，目前很难现场体验价值高，影响力未完全发挥项目要点的综合比较：针对问题已提出的广告思路：所以，在前期策略中我们希望通过提炼、创作独特的广告概念和广告形象，来消弥项目的一些抗性，在入市初期打开市场局面。在创作中，根据凯德提出的“还原豪宅本质”的独特开发理念，我们提炼了“本质豪宅”这一广告概念（双方均认可）。以此为深化，主广告语提炼为“世界意象的朴素建筑”独特的说法（甲方有异议）。广告概念：本质豪宅主广告语：世界意象的朴素建筑异义之处：“朴素建筑”的说法虽然新颖，但很容易误导消费者、也很难自圆其说。已提报的部分形象稿在接下来的提案中，我

4、们将着重围绕概念的深化和入市形象的调整来展开。Part2-概念的进一步深化概念的深化包括：主广告语、价值解读方法、卖点梳理罗列怎么调整主广告语？独特的概念和主广告语是吸引市场关注的首要焦点。凯德·璞元的广告语如何深化。目前主要对手的广告说法——昆仑公馆-说概念-新亚洲院宅城市之星-说地段-钱江新城核心区中央大宅蓝色钱江-说建筑-绿城第二代高层公寓昆仑公馆--新亚洲院宅蓝色钱江--贵为蓝色生而优雅城市之星--钱江新城核心区中央大宅VS本案从调整确定的建筑效果图来看，更纯粹、更高端。质朴品质、高雅品位、美好起源璞元PUREHOUSE从案名“璞元”来理解：凯德置地的20多

5、个国家120座国际城市的国际经验、“还原豪宅本质”豪宅开发主张，为杭州市场所没有；建筑风格更简练、更内敛的，功能更精细实用、品质与服务更高端更国际化——璞元——新豪宅。从凯德置地的开发理念来看：所以，主广告语的提炼深化仍将“世界意象”作为前置形象，同时直接将“本质豪宅”的豪宅开发主张加入广告语中，达到概念与广告语一举两得的效果：主广告语：世界意象的本质豪宅世界意象的本质豪宅昆仑公馆--新亚洲院宅蓝色钱江--贵为蓝色生而优雅城市之星--钱江新城核心区中央大宅VS本案概念演化—项目价值的解读方法区域建筑品牌四大板块服务通过凯德置地、巴马丹拿、贝尔高林和雅诗阁的的国际开发

6、背景、理念和资源的利用，赋予项目“世界意象”的第一印象；通过对凯德全球20多个国家120座城市的豪宅开发经验、“还原豪宅本质”的项目开发理念的提炼、解读，进一步把“世界意象”和“本质豪宅”的内涵加丰富；从凯德置地、巴马丹拿、贝尔高林在世界各地的代表作品的展示、解读、对比，可以找到“本质豪宅”的成功案例，增加市场说服力。从品牌角度演化—“世界意象的本质豪宅”从建筑角度演化—“世界意象的本质豪宅”主要通过风格、空间、材料、配套具体内容的解读与展示，找到建筑演化概念的落角点；借世界知名的高端公寓案例（如芝加哥湖滨公寓、墨尔本银龙公寓及凯德的全球高级公寓）与本案相似点的对比

7、（如理念、风格、配置、材料等），找到国际豪宅市场的说服点；广告上还需要根据概念来自圆其说——将本案独特的东西定义为行业标准（比如：杭州独创精装双入户大堂、私家电梯入户、越过1：1的户型开间宽面比等）。抓住几个重点来带动其他支点。主要靠展示项目优越的国际配套和物管服务内涵来实现。从项目来看，1300㎡的国际星级会所、雅诗阁服务顾问就是最核心的两点。通过对雅诗阁的全球顶级公寓服务案例、国际标准服务内容、服务细节等解读、展示和体验，转嫁为本案的价值点。从服务角度演化—“世界意象的本质豪宅”通过对世界级运河CBD商务区规划、周边国际创意产业园LOFT49/A8公社等解读