公共关系的基本理论

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1、公共关系学王家峰13951786206jfwang@njnu.edu.cn南京师范大学公共管理学院教材及参考书：教材：李道平等：《公共关系学》（第四版），北京：经济科学出版社2011年版。参考书：格伦·布鲁姆等：《有效的公共关系》，明安香译，北京：华夏出版社2002年版。道·纽森等：《公共关系本质》，于朝晖译，上海：复旦大学出版社2011年版。AlisonTheaker,ThePublicRelationsHandbook(2ndEdition),NewYork:Routledge,2004.RobertL.Heath,EncyclopediaofPublicRelati

2、ons,ThousandOaks,California:Sage,2005.1公共关系的基本理论学完本章，你应当能够：解释公共关系学的含义公共关系描述公共关系与其他相似活动之间的差别营销广告宣传解释公共关系的构成要素描述公共关系的功能和地位1.1公共关系的含义1.1.1什么是关系关系就是人与人、事物与事物之间相互联系、相互影响、相互作用的状态。强度性质方向关系无处不在：六度人脉(StanleyMilgram)：地球上所有的人都可以通过六层以内的熟人链和任何其他人联系起来。关系的巨大作用：社会资本：网络、信任与资源社会网络：强连带(strongties)与弱连带(weakt

3、ies)1.1.2什么是公共关系公共的含义：Public：与Private相对公开性：为每个人所见所闻复数性：多种多样共同性：所有人所共有作为一个学科或专业(discipline)公共关系的含义与(战略)管理有密切的联系公共关系是一种特殊的管理职能(莱克斯·哈罗)公共关系是一个组织与它的相关公众之间的传播管理(詹姆斯·格鲁尼格)公共关系确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互利关系(Cutlip&Center)公共关系的哲学基础是“人民至上”的观点，以及“有了公众舆论的支持，什么事都能办成”的信念（布莱克，2000：4）公共关系是通过有计划的、持续的努力来建

4、立和维持组织与其公众之间的“善意”与理解。(IPR，1987)第35届美国公共关系协会的定义：它是一个组织管理中所进行的一种有计划、持久的活动它处理的是一个组织与其各类公众之间的关系它监测组织内外人们的意识、舆论、态度和行为它分析组织所采取的政策、程序和行动对各类公众的影响它调整那些与公众利益相冲突并影响组织生存和发展的政策、程序和行动它向管理阶层的人员提供咨询，帮助制定新的政策、程序和行动方案，而这一切都是有利于组织与它的公众的它建立和维持一个组织与其各类公众之间的双向交流它使组织内外人们的意识、舆论、态度和行为产生某些具体的变化最后，它使一个组织与它的各类公众产生新的

5、、持久的关系公共关系是指社会组织为了实现良好合作与和谐发展，通过关系协调、沟通管理、形象塑造等方式，同利益相关的公众结成的一种能够产生良性互动效果的社会关系。服务于组织的目标并具有自身的特定目标社会组织的主动行为符合社会的法律与道德观1.1.3公共关系不是什么与营销(Marketing)的差别运用公共关系来提高产品和服务的销售，也称为营销公共关系(MarketingPublicRelations，MPR)营销的核心是销售，即以一种营利的方式来满足顾客的需要。在这里出现的是，产品或服务与金钱的交换与之相比，公共关系关心的不是销售状况或营利状况，而是产品或服务消费后顾客态度的

6、变化与广告(Advertising)的差别广告涉及到对某种媒体的付费活动，以使相关信息在一定范围内得以发布，其目的是吸引注意力而公共关系是增加理解特征广告公共关系媒介的使用购买媒介空间和时间一般依靠争取媒介报道率信息控制程度对信息的内容和时机的控制相对较强较弱信息可信度一般较低一般较高目标公众的类型一般较窄，通常与市场相关一般较宽行动重心短期效应以组织环境为重心达到预期效果的时间期限追求短期的市场/销售目标和效果既追求短期效果，也追求中长期目标和效果评估方式计算信覆盖面和成本之比的固定测算方法测算方法相对较少，一般局限于报道率的测量支付方式广告公司根据客户所购买的版面和时

7、间从媒体得到佣金公关公司计时收取咨询费或按年收取固定的咨询费1.1.3公共关系不是什么与宣传之间的差别宣传可能是公共关系库中的一种武器公共关系可以作为宣传的一种工具传播过程宣传公共关系发送者不同程度的信息源识别发送者明确目的发起运动或引起人们追随使对方满意或进行对话信息单向、不同程度的准确度较为准确重要媒介可使用相同的媒介接受者可以有相同的受众1.2公共关系的要素与条件1.2.1公共关系的构造要素社会组织公众媒介塑造形象、关系协调、传播管理认知、赞誉、合作社会组织公共关系的主体媒介联系、沟通的中介公众公共关系的客体互动相互作用