企业战略管理第5章业务层战略

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1、业务层战略本章主要内容6业务层战略选择原则1业务层战略概述2成本领先战略4聚焦战略3差异化战略5整体成本领先/差异化一、业务层战略概述业务层战略（business-levelstrategy）是指公司使用的通过对某一特定产品市场的核心竞争力的利用以获得某种竞争优势的一整套相互协调的使命和行动。目的：业务层战略目的是在公司与其竞争对手的定位之间形成差异。“选择与众不同的采取行动或采取与众不同的行动”是业务层战略的本质。一、业务层战略概述当公司要选择一个业务层战略时，要确定：为谁服务；满足目标顾客的哪些需求；如何满足这些需求。企业与顾客关系的三个维度：可接触

2、性（reach）、丰富性（richness）、密切关系（affiliation）。细分市场标准：人口统计因素；社会经济因素；地理因素；心理因素；消费模式；感觉因素等一、业务层战略概述业务层战略类型——成本领先战略；——差异化战略；——聚焦成本领先；——聚焦差异化；——整体成本领先/差异化一、业务层战略概述业务层战略-竞争战略竞争战略是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出，是指无论在什么行业或什么企业都可以采用的竞争性战略。波特认为：一个企业只能拥有两种“基本的竞争优势，即低成本与产品差异化”，这二者与某一特定的业务范围相结合可以得出三个基本竞争战略。

3、波特竞争战略矩阵全面低成本领先战略集中的差异化战略集中的低成本战略广泛的差异化战略广泛的顾客面狭窄的顾客面与细分市场目标市场追求的竞争优势关注低成本关注差异化二、低成本战略（costleadershipstrategy）又称成本领先战略(Overallcostleadership)，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本。以低价格为导向，提供低成本的产品与服务，保持产品和服务与竞争对手具有相似的价值，从而获取竞争优势的一种战略。——成本领先战略的主要类型二、成本领先战略类型做法简化产品型成本领先战略简化产品，撇

4、除不必要的附加价值，为特定的消费群体提供只具备核心价值和基本功能的产品。改进设计型成本领先战略设计易于制造的产品或成本更低的产品。材料节约型成本领先战略将材料节约贯穿于产品设计、材料采购、生产制造的整个过程。人力节约型成本领先战略控制人力资源成本（包括获得成本、开发成本、使用成本、保障成本和离职成本等），进而建立成本优势。生产创新型成本领先战略通过研发或拥有专利技术与发明、生产流程再造、生产管理创新等方式实现生产创新，降低生产成本同时更具竞争力。价值链创新型成本领先战略颠覆传统组织价值链活动的做法，以全新的方式组织或整合价值链的各项活动，重新打造一条更低成本且更具

5、竞争力的价值链。——成本领先战略的价值（一）成本领先战略的经济价值假定企业是价格接受者，即产品价格完全是由市场供需条件决定的，而不受任一企业所左右。企业通过生产使边际收入等于边际成本（MC）的产出数量（Q）而使利润最大化。在这种情况下，企业取得经济利润的能力取决于市场决定价格（P*）与企业所选择生产数量下平均总成本（ATC）之间的关系。二、成本领先战略B价格P*P0MC2MC1ATC2AQ2Q1ATC1数量Q2是MC2与ATC2的交点所确定的最优产量，Q1是成本领先企业在市场价格为Q2的情况下的最优产量，ATC1低于ATC2。图中所示例子中，具有相同平均总成本曲线

6、的企业经济利润为零，而低成本企业的经济利润为图中的P*PBA面积。——成本领先战略的价值（二）成本领先战略的竞争抵御作用1．现有竞争者成本领先企业具有更大的降价空间，可以较为轻松地应对价格战。此外，成本领先企业在定价策略上具有更大的选择权。2．潜在进入者成本领先企业通过建立基于成本的进入壁垒而减少潜在进入者。此外，成本领先企业将价格定得利薄如纸，会大大降低对进入的刺激。3．供应商成本领先企业对原材料往往进行大宗购买，因此其对供应商具有较强的议价能力，能获得较低的供应品采购价格。即使供应商涨价，成本领先企业也比其他企业具有更大的空间去消化高的供应成本而仍能赢利。二、

7、成本领先战略——成本领先战略的价值（二）成本领先战略的竞争抵御作用4．购买者处于成本领先地位的企业因为存在较大的降价空间，所以即使是面对强有力的购买者仍能实现赢利。5．替代品相对于竞争对手，成本领先企业在应对替代品威胁方面具有更大的竞争优势。成本领先者可以有更大的空间降低价格，通过进一步降低价格，一方面有利于保持现有产品的市场吸引力和挽留企业的顾客群体，另一方面也有助于企业争取更多的顾客来维持企业的市场基数水平并保证利润。二、成本领先战略二、成本领先战略——成本领先战略缺点引起价格战影响其他竞争优势的提高破坏产业价值链的良好协调关系——成本领先战略风险降价过度引起

8、利润率降低