企业战略管理之联合利华案例分析

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1、UnileverLOGOContents1、公司简介2、组织结构3、环境分析4、公司竞争战略选择5、联合利华vs宝洁6、公司未来展望发展历程1929年，荷兰MargrineUnie人造奶油公司和英国LeverBrothers香皂公司合并成联合利华集团，这成为当时最大的公司合并事件。1930年1月1日，联合利华正式成立。从40年代末到50年代初，对新的日用消费品市场的开发（包括亚洲和非洲），使贸易不断扩大。60年代中期，企业的改组为增加品牌的国际化提供了良好的契约。70年代联合利华继续多元化的同时，停止了对供应链的发展。

2、20世纪80年代，其产业包括塑料制品、包装、热带种植园和一条航线，还有多种选择的食品系列、家用及个人护理用品。20世纪90年代，企业扔把工作重心放在一些核心品牌上，到90年代末，联合利华将原来的50多个品牌减少到23个21世纪将企业的重心转向主要品牌，扩大盈利，促进一线品牌增长。公司介绍联合利华公司（Unilever）是世界上最大的食品和饮料公司之一。联合利华在90个国家拥有生产基地，是世界第一位的冷冻食品、调味品、冰淇淋和茶饮料制造商。该公司也是全球第二大洗涤用品、洁肤产品和护发产品生产商。整个集团现有员工近18万人

3、，这些员工中的百分之九十都由各公司在本地招募。2007年，该公司营业额550.06亿美元，利润56.41亿美元，位居2008年《财富》500强第122位。每天，在全世界，人们都会接触到联合利华的产品。联合利华的品牌受到各地消费者的信赖，已成长为全世界最成功的日用消费品的生产商之一。事实上，每天有1亿5千万人次选用联合利华的产品。2012年第一季度集团销售额比去年同期增长8.4％，比预期高两个百分点。旗下产品旗下产品旗下产品联合利华愿景联合利华已经在全球范围内设立了新的愿景，清晰明确地指明了长期目标和方向，愿景包括以下四

4、方面:每一天，我们都致力于创造更美好的未来。我们的优质产品和服务，使人心情愉悦，神采焕发，享受更加完美生活。我们将激发人们：通过每天细微的行动，积少成多而改变世界。我们要开创新的模式，在将公司规模扩大一倍的同时减少我们对环境的不利影响。联合利华组织结构的变革20世纪80年代全球地区组织结构联合利华集团总部A国营运公司B国营运公司C国营运公司生产营销销售生产营销销售生产营销销售该组织结构允许各国家和地区的管理人员按其特定情况生产有针对性的产品，以及开展营销和销售活动。在一段很长的时期内，这种战略和组织构结构很适合联合利华

5、，促使它成为一家显赫的消费产品企业。主要注重于国家的差别，如果国际企业经营的项目有显著地地区差异，那么它一般会采取这种战略。实施这种战略的企业通过提高各子公司自身的本土化适应能力，以保证该战略的顺利实施。多国战略其战略、组织和竞争环境不匹配。80年代联合利华的主要竞争对手宝洁公司不断通过新产品占领市场，使联合利华的问题显得尤为突出。20世纪90年代90年代早期，高成本和产品引入速度下降带来竞争的劣势。90年代中后期，注重产品开发和地区调适相平衡。全球战略联合利华集团总部地区业务集团地区业务集团地区业务集团产品A产品B产

6、品C产品D产品E产品F产品G产品H产品I研发生产生产研发研发生产营销和销售全球产品组织结构联合利华以跨国战略寻求在营销和销售上的地区调适、集中制造和产品开发活动相平衡，以实现规模经济并实施在整个地区同时将产品投放市场的战略。这种组织和战略转变的优势是有利于在全球范围内合理配置有限的生产资源，实现全球范围内的高效经营。同时，母公司可以及时、有效地对子公司进行管理、沟通协调，有利于促进各产品进行国际性的产品规划与产品决策，在世界范围内有效合理地安排生产，全面提升产品的国际竞争力。也降低了经营成本。21世纪联合利华集团CEO

7、欧洲区总裁非洲区总裁亚非区总裁食品业务总裁家庭及个人护理业务总裁财务总监HR总监混合式组织结构由于规模的扩大，业务量庞大、人员及机构臃肿，使联合利华的销售及利润增长日益缓慢，同时，在两家母公司下是分布在各个国家的众多业务公司，这些业务公司又分属于两家母公司。这种结构造成了职责不清、决策缓慢，不能及时应对市场变化。所以2005年2月，全球CEO帕特里克塞斯考上任将全球三大业务整合，进行统一的人事管理、办公以及财务运营。将全球原来14个大的运营区域整合成3个大区——美洲区域、欧洲区域以及亚非区域。原有的食品部、家庭和个人护

8、理部等11个业务集团取消，将三大主营业务整合。环境分析1、外部环境分析2、内部环境分析环境分析-外部环境分析政治法律环境1技术环境2社会文化环境3经济环境分析4PEST分析（—）政治法律环境1、社会主义新农建设为日化行业带来商机2、取消了护肤护发用品的消费税3、国家不断出台规划相关支持本土企业发展的政策PEST分析（二）技术环境1