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1、超竞争时代主客户营销和管理KeyAccountMarketing&Management oftheSuperCompetitionEra2004.5.22Shanghai莱特商用印刷机器有限公司超竞争时代de思维超竞争时代的顾客观我们已经处在一个超竞争的环境,我们要改变既有的惯性,改变既有的竞争逻辑,改变既有的顾客观.新定律一:只有二十四分之一的客户讲出自己的抱怨,一个抱怨的背后一定会有另外23个有同样抱怨的顾客.新定律二:客户满意的扩散比是1:12,一个不满意的客户造成的损失,需要12个满意的客户创造的利润才能弥补新定律三:成本比1:6,开发一个新客户的
2、成本是维护一个老客户成本的六倍2021/7/143超竞争时代的竞争观压力是成长的开始,安逸是企业安乐死的镇定剂,竞争就是提高机体活力的必需,超竞争就是超越竞争,就是超过竞争对手和自己构建的旧的思维框架,建立新的竞争模式的过程.第一秘诀:不断升级,不断提升自己第二秘诀:使用竞争加速度.再也没有单一持久的竞争优势了!任何企业的竞争优势都是短暂的,超竞争使每个参与者的势力都很接近,你必须看到环境改变带来的改变,你必须谋划如何回应客户需求改变对你经营模式的要求.不改变就是让竞争对手利用短暂的优势对你凌迟处死!2021/7/144超竞争时代的顾客满意观顾客满意=QV
3、SQUALITY:制造,过程,环境,管理品质总和SERVICE:专业,道德,回应,目标VALUE:认知价值,真正价值,稀有价值,综合价值这里没有价格!!2021/7/145超竞争时代的顾客价值观VALUE:认知价值,真正价值,稀有价值,综合价值顾客的购买力已经改变!顾客消费心理已经改变!理性消费…..感性消费…..感动消费理性消费:注重价格和品质,好坏是判断依据感性消费:注重品牌,设计,象征,喜欢不喜欢是依据感动消费:注重自己是否需要,判断依据是满意与否2021/7/146超竞争时代的顾客终身价值感动消费:注重自己是否需要,判断依据是满意与否一个随父母进入
4、PIZZAHUT的三龄童的价值是70000元!一个移民到新西兰的三口之家价值是100万新元!一个GM的客户价值是200万元!一个走进莱特的DMC客户价值是150万元!2021/7/147主客户营销和主客户管理2021/7/148提要主客户和主客户管理的含义主客户营销的基本模式主客户管理的基本方法：顾问式销售主客户管理的基本技能：方案销售客户营销管理过程和程序2021/7/149什么是主客户? (KEYACCOUNT)什么是主客户?主客户通常指对本公司业务相对而言比较重要的某些特定的目标客户，它们往往是具有较大规模、在行业中有一定领导地位和影响力。它们可能是
5、公司的现有客户或新客户。2021/7/1411什么是主客户管理?主客户管理是通过管理供应商与主客户公司相互间关系的过程，以成功实现各种销售机会，并获得合作各方最大限度的满意。对象战术目标客户目的供应商目的业务员个人目的战略目的：客户目标供应商目标业务员个人目标2021/7/1413主客户管理的要素对象:管理关系的过程目标:确保各种销售机会的实现目的:使各方获得最大限度的满足2021/7/1414主客户管理关系结构一览主客户区域管理和跟踪业务关系供应商公司主客户业务代表产品和服务主客户管理程序2021/7/1415主客户管理关系结构一览区域管理和跟踪业务关系
6、产品和服务主客户管理程序2021/7/1416主客户管理的目的建立销售活动开展的一系列标准和程序促进与主客户建立高层次的战略合作关系推动关系销售模式2021/7/1417交易销售模式和关系销售模式你能满足的是你所提供的是销售活动注重在附加值成交最终决定于满足顾客现有的需求单一的产品(singlebox)直接的标准,如价格,功能,交货期等低或较少为你公司和你自己获得利益的能力一系列选择满足顾客变化的需求系统,多功能或组合的产品提供产品服务的各个方面,包括业务支持,未来发展,利用公司的各种资源为其服务高且能满足顾客特定的需求为顾客,为公司和为你自己获得利益的能
7、力交易模式/Transaction关系模式/Relationship2021/7/1418客户管理中传统竞争的r和超竞争时代的Rr:R:-个人间关系-公司与公司间关系-一次性/短期-多次重复/长期-交易模式-关系模式-某一段时间/某一项目-战略性的整体合作-产品销售BoxSelling-方案销售SolutionSelling-推销产品-参与解决问题-产品特性/功能FAB-附加值ValueAdded2021/7/1419主客户营销《汉书》：礼者，王之大经也；经者，法也；营者，谋也。市场营销策略的基本要素(4P&4C)PRODUCT产品PRICE价格PLACE
8、地点PROMOTION促销Customer目标顾客Cost顾客成本
