《销售渠道管理》课件

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1、第二章销售渠道管理（参考教材第二章）主要内容销售渠道基本概念销售渠道的设计决策销售渠道冲突管理案例分析一、销售渠道基本概念1.销售渠道的定义“是指使产品从产地向消费者转移的由相互依赖的组织构成的商业结构”（查尔斯•W•小兰姆）“是某种产品从生产者向消费者过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的组织或团体”（迈克尔•Ｊ•贝克）“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”（菲利普•科特勒）定义：销售渠道是使产品从生产者向消费者转移所经过的途径或渠道。中国市场零售业态生命周期便利商店折扣商店超级市场专业大卖场大卖场/仓储

2、超市百货商店导入期成长期成熟期衰退期时间增长渠道本身也是具有自身的生命力销售渠道与企业产品组合企业产品线的宽度较窄如可口可乐公司，或不同产品线之间的关联度较强，如宝洁的洗护类产品，企业可以为产品销售选择一致的渠道。企业产品线的宽度很宽，如通用电器公司，企业要为不同类型的产品选择不同的销售渠道。对于工业生产资料，主要依赖直销为主的销售渠道。案例：欧莱雅（中国）的销售品牌金字塔与渠道产品行销全球150个国家，共有500多个品牌，每个产品品牌瞄准一个市场，各产品的市场之间少有交叉。欧莱雅1996年正式来到中国。金字塔顶部的品牌：兰蔻、赫莲娜、碧欧泉，价

3、格在300-800元之间的高端产品，销售渠道是百货商场。金字塔中部的品牌：巴黎欧莱雅，100元左右；价值150-250元之间薇姿、理肤泉品牌，销售渠道是药店；卡诗和欧莱雅护发系列，仅在专业发廊中出售。金字塔底部的品牌：美宝莲、卡尼尔，价格为几十元，在超市、百货商店等大众销售渠道。消费者需求的演化对不同业态发展前景的影响价格敏感程度将逐步下降单次购买量增加大卖场超市便利店“一站式”的大宗购买购买频率下降追求便利追求价值食品生鲜就近购买，非食品集中购买更强调零售品牌的选择百货追求价格追求质量消费者意识全球化家庭规模变小，双职工家庭增加主要消费群体多元

4、化生活节奏的加快，追求工作外的休闲生活水平的提高更强调零售品牌的选择消费者意识全球化家庭规模变小，双职工家庭增加主要消费群体多元化生活节奏的加快，追求工作外的休闲生活水平的提高更强调零售品牌的选择居民小区化，城市居民密度加大形成社区购物的习惯同时，消费者需求习惯的变化也导致了渠道的变化与兴衰不同的业态都已形成了明显的经营特点，差异程度大，要求企业根据渠道特点提供有针对性的产品与服务突出的商业地位和形象有限的产品陈列机会较高的毛利要求极高的售前、售中服务要求顾客以中高收入消费者为主(注重形象)自身的竞争模式以价格为主，广告促销投入大对售前服务要求低

5、对产品系列化的要求高侧重营业额和存货周转速度对产品功能的要求相对低顾客以低收入消费者为主以总体利润为影响，要求价格的稳定对售前、售中及售后的服务要求很高对所销品牌的忠诚度低产品陈列的伸缩性大讨价还价的愿望强烈顾客以中、低收入的消费者为主，对价格敏感特点中、高档特点鲜明的产品品牌高效的供应链高质量的服务低价/低成本产品产品系列全物流能力的要求高一定的品牌知名度强的市场价格控制能力对经销商风险的承诺，以减少风险为导向的服务对客户的协调与管理品牌的接受程度成功的要素潜力大型百货商店大型超市专业电器店短期中长期现有销售渠道的结构生产企业一级批发商二级批

6、发商零售商消费者1235462.为什么要利用销售渠道？MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)3.销售渠道的功能销售渠道的成员执行了一系列重要功能：（1）信息(Information)：收集和传播销售环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的销售调研信息。（2）促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。（3

7、）交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。（4）订货(Ordering)：销售渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。（5）融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。（6）承担风险(Risktaking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。（7）物流(Physicalpossession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。（8）付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。（9）所有权

8、转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或个人的实际转移。（1）实物流（2）所有权流（3）付款流（4）信息流供应商运输者