资源描述：
《广告符号与消费的二元结构_李思屈》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、总21卷第5期西南民族学院学报·哲学社会科学版Vol.21No.52000年5月JournalofSouthwestUniversityforNationalities.PhilosophyandSocialSciencesMay,2000广告符号与消费的二元结构李思屈(四川大学广告系,四川成都610064)摘要:本文以“消费的二元结构”为基础,建立了广告符号学的基本概念。与通常对消费的理解相反,文章认为,任何文明社会中的消费都不仅是单纯的物质消耗,而且也是符号的占有和意义的消费。根据这种消费概念,文章阐述了广告符号的意义生成功能和商品价值的创造功能。前者
2、使广告具有某种意识形态作用,后者使广告传播不仅是商品信息的简单传达,更是商品文化附加值的积极生产。最后,作者从信息编码与媒介符号化过程的角度说明,即使是对商品信息的传达,广告符号也与“营销说辞”有重大的区别。关键词:广告符号;消费;二元结构中图分类号:G206.3文献标识码:A文章编号:1004—3926(2000)05—0119—04由于包括传播行为在内的人类行为都离不开“符富的消耗。而且,“消费”的标准辞典意义就是“为了生产[2]号”的创造、传播与消费,所以随着传播研究的不断深和生活的需要而消耗物质财富。”化,符号的意义及其理解等问题就必然地凸现出来。
3、正可见,一般人对“消费”的理解,总是预先就把消费如符号学的研究已经成为我们破译人类文化及其传播现象设定为一个单面体,从单一的物质层面来认识人的的重要工具一样,广告符号学也将是我们破译广告现象消费行为。这就难怪人们总要自觉或不自觉地、顽固地及其传播规律的有效工具。正是基于这种思考,我们才把引导消费的商业广告当成一种街头叫卖了。一方面强调广告的传播学性质,提出“广告学实质上是但只要我们不囿于上述成见,对现实和历史上无数广告传播学”,同时又希望从广告符号学的角度找到广消费现象稍加观察,就会发现,人的消费从来就不是一告传播研究最切实有效的突破口,从广告符号的层面寻
4、种单纯的“物质消耗”行为,在全部人类文明的范围内,[1]找广告效果的内在传播机制。几乎所有的物质消费中,都已经包含了“意义”的消费。为了使广告符号学真正成为广告传播研究的有效某些古老的部落在分吃一只羊的时候,往往有把羊头分突破口,有两个基本概念必须首先得以澄清:一个是“消给部落首领的习规。中国传统中也有把鱼头敬献给老人费”,一个是“符号”。无论从逻辑还是从历史发生的角度吃一类的习俗。在“吃”这种最古老的“消费”中,明显地讲,“消费”与“符号”都远比“广告”更为基本。没有消费,体现出了它的超越物质层面:除了“对物质财富的消耗”就不会有引导和促成消费的商业广告
5、;没有符号,任何而外,“吃”也是对特定意义符号的占有。也就是说,讲究广告也只能是无法完成的空中楼阁。因此,消费与符号食物的“意义”,并不是现代人的专利,从远古开始,食物不仅是广告传播得以成立的前提,也是广告现象构成的就既是待消耗的物质,又是待占有的符号;既是体能的基础。只有对消费和符号进行过认真清理之后,我们才补充者,又是意义的生成者。“消费的二元结构”所描述能够在此基础上建立广告符号学的大厦。的,正是消费行为本身具有的物质消耗与符号占有、生理功能与意义功能这一内在结构。一、消费的二元结构住房是一种物质形式,也是一种符号形式,它不仅什么是“消费”?照一般的
6、解释,消费就是对物质财提供遮风挡雨、保暧纳凉的基本生理方面的功能,同时收稿日期:2000-03-20作者简介:李思屈(1959—),本名李杰,四川金堂人,四川大学广告系教授、博士。120西南民族学院学报·哲学社会科学版第21卷也是房主社会地位、人格和尊严的具体体现。因此,同样那么符号是什么呢?符号是“能指”与“所指”的统一是一间旧瓦房,如果周围只有低矮破烂的大棚,瓦房的体。所谓“能指”是指符号直接作用于人的感官的形象、主人会处处体会到它的舒适宜人,而如果它四周都是金图形、物体等,它的作用是指向它自身之外的某种意义。[3]碧辉煌的宫殿或五星级饭店、带有园林的
7、豪华大厦,那而所谓“所指”就是符号的意义。符号的“能指”可以是么它的主人就会强烈地感到住在瓦房中简直是一种无具体的实物,如房屋、红绿灯,也可以是抽象的文字或图法忍受的事。不论与大棚为邻还是与宫殿为邻,瓦房作案。某一事物是构成了符号,关键是看它是一种“能指”,为一种物质功能都不会发生改变,而作为一种人格符即具有指向它自身之外的特定意义(所指)的能力。在广号,它在不同的语境中却有截然不同的意义。房主人之告中,一个美女往往并不代表美女自身,她只是一种符所以在感觉上会有强烈的反差,主要原因不是他的居住号,其价值主要在于她有一定的“所指”,即某种品牌的行为在“物质消
8、耗”意义上有什么改变,而是“符号消费”商品,这种商品给人带来的某种
