mba课程——关键客户之销售(3)

《mba课程——关键客户之销售(3)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、關鍵客戶銷售管理客戶價格策略(3)2007周宏騏PERRYCHOUAGENDA‧定價及執行價格的基本概念‧定價與競爭策略‧定價策略與方法:差別定價‧定價策略與方法:綑綁定價(產品搭配銷售策略)‧定價策略與方法:國際(區域)定價‧定價策略與方法:非線性定價‧定價策略與方法:短期(促銷)的差別定價PerryChou2007Pg21定價及執行價格的基本概念:一般性的原則PerryChou2007Pg3MistakesinPricing定價的基本概念-定價常發生的錯誤定價常發生的錯誤©一種價格適用於所有客戶?©價格=價值(如何去做到?)–

2、上市價格會是未來價格的參考點–全新產品的價格較易為顧客接受,因為沒有既定的認知”價值/價格”模式–低價會造成顧客對品質的疑慮©以成本為導向的定價習慣顧客認知價值是定價行為的核心,PerryChou此一認知價值便是顧客願意支付的最高價格2007Pg42PricingApproach最常見的定價法-成本加成定價法成本加成定價法©以單位成本為基礎,再予以加成以制定價格,加成幅度視產業傳統或是經驗法則而定.©單位成本=全部成本(直接材料,直接人工及應該分攤之間接生產成本)÷產出量©優點:–以明確的成本數據為基準,簡單又好用–不懂市場反應概

3、念的財务及會計人員,比較容易接受以這種方式得出的“建議定價”.–如果競爭者具有類似的成本結構,而採取相同的加成,成本加成定價法,會形成一種共同的默契,也是最適宜的訂價行為©缺點:–顧客願意支付的價款並不是按照產品成本來決定的,而是按照產品效能及其對顧客所產生的價值而定.–邏輯錯誤:銷售量下挫卻反而導致定價升高…PerryChou2007Pg5PricingApproach定價的基本概念-制定價格底線價格底限的概念旅館業©平均住房率要達到60%,每個房間的全部成本(固定加上變動成本)為110美元©長期價格底線為110美元;惟有在平均

4、住房價格超過110美元,且住房率達到60%時,旅館才會獲得利潤.©每房每日之變動成本(或稱邊際成本)約為20美元(包括,清潔,更換床單,總務等費用)©短期價格底線為20美元,超過20美元以上的部分,便會對利潤產生正面貢獻.差別定價便很重要.PerryChou2007Pg63InformationforPricing定價的基本概念-定價決策所需資訊之架構定價決策所需資訊之架構判定競爭者的表現界定競爭環境界定價值並找出解決方案判定市場區隔價格價格判定購買量研判顧客的慣用品牌研判顧客慣用品牌方面的找出顧客需求選擇偏好PerryChou2

5、007Pg7定價的基本概念-定價後的執行定價後的執行:一旦企業定了一個價格之後,在市場上卻非常難執行©業務人員無法強迫顧客接受某個價格,錢是握在顧客手中的,顧客是真正的決策者©業務人員要提出足夠的理由與動機讓顧客願意接受這個價格–固定的列表價格–商議後的成交價格©要讓顧客爽快付錢,需要一些溝通技巧,及議價的能力PerryChou2007Pg84定價的基本概念-定價後的執行定價後的執行:降價的執行©一定要小心!會惹惱在降價前不久才購買該產品的顧客,他們會感到受騙(a)(b)達美航空票價顧客的認知價值-和公車,火車,汽車比較顧客的認知

6、價值全美(AA)-和達美航空比較航空票價變動成本變動成本愚蠢的競爭者19701980PerryChou案例:達美(Delta)航空–紐約到波士頓的票價2007Pg9定價的基本概念-定價後的執行定價後的執行:降價的執行©及早預報價格即將調降,可避免突然降價時顧客的不滿.©但是,早期發佈降價消息,可能帶來不良後果Æ延後購買PerryChou2007Pg105定價的基本概念-定價後的執行定價後的執行:漲價的執行©對於業務人員或高階經理人來說,打電話告知顧客漲價的信息,是最令他們頭痛的一件事.顧客往往會強烈抗拒漲價的行動.©及早對顧客洗腦

7、,讓顧客感覺是勢在必行,再開口說要漲價©強調價格所抵換的品質印象,採取”價值感”認知溝通©再伴隨微小的產品改良,以移轉顧客對漲價的焦點©一次漲足,或是分次小幅調整…©解除捆綁價格(de-bundling)當作定價提升的替代方案,減少漲價對顧客心理產生的衝擊.PerryChou2007Pg11定價的基本概念-定價後的執行定價後的執行:議價©大多數的價格都是經過某種程度的討價還價而議定的.©議價的重點應放在價值而非價格上,價值會決定顧客的付款意願.©價值若能更有效的溝通,就比較可能以較高的價格成交,或是對某個已知價格產生更高的接受度.

8、議價基本上涉及3個面向:©經濟層面的考量©賣方與買方之間的心理互動©組織性的因素注意:如果我們無法成功地將傳遞的價值,轉為成本上的優勢,或許我們應該放棄優質的服務,而在價格上增加競爭力.PerryChou2007Pg126定價與競爭策略PerryC