《行销环境分析》课件

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1、广告媒体研究ResearchOfAdvertisingMedia第一编媒体计划背景知识第二编媒体计划作业本书框架ResearchOfAdvertisingMedia第一编媒体计划背景知识第一编媒体计划背景知识ResearchOfAdvertisingMedia第一编媒体计划背景知识第一章行销环境分析第一节市场形势和产品生命周期第二节指数与加权指数第三节CDI与BDIResearchOfAdvertisingMedia第一编媒体计划背景知识第一章行销环境分析第一节市场形势和产品生命周期★品牌占有率：品牌消费量与品类消费量之比（P24）☆当B占有率成为各品牌之首

2、时，扩大C即吸引非本品类既有消费者例如：即溶咖啡市场饱和，可扩张到奶咖或茶饮料等☆当B已经囊括大部分品类消费，而C呈现停滞现象品牌和品类都已达到一定极限巩固既有市场，媒体主要诉求对象：既有消费者☆当B占有率有限，品类C成长也有限时表示品类在品牌内仍有成长空间扩张竞争品牌，媒体主要诉求对象：竞争品牌消费者P25表销售与媒体投资比ResearchOfAdvertisingMedia第一编媒体计划背景知识第一章行销环境分析★产品生命周期（PLC）导入期成长期成熟期衰退期时间普及率ResearchOfAdvertisingMedia第一编媒体计划背景知识第一章行销环

3、境分析★导入期（广告在此期间角色：教育或告知）原因？1.在关心度较高的品类（导入期长）☆具有替代功能的相关品类的消费者或具有较高尝试潜力的前导消费群☆在于提高理解度、广告说服的深度☆具有阅读性的印刷媒体【例子】2.在关心度较低的品类（导入期相对较短）☆快速占有市场，较广的媒体覆盖面☆广告的功能：在于告知，而不需解释【例子】ResearchOfAdvertisingMedia第一编媒体计划背景知识第一章行销环境分析★成长期☆最明显的现象：新品牌↑；普及率、使用率大幅度↑；市场区域↑；行销活动包括广告活动↑；集体促使品类消费率↑。☆区隔（segmentation

4、）P28☆媒体诉求对象：新消费者与既有使用者并重☆少数的重级消费者占有大部分的消费量P28表价值指数：占消费比率/占人口比率X100CDI（品类发展指数）P36ResearchOfAdvertisingMedia第一编媒体计划背景知识第一章行销环境分析★成熟期☆定义：P29新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌增加也逐渐稳定☆特征：品类竞争→品类内各品牌之间的竞争☆对策：市场区隔进一步细分（即市场细分）、产品改良、包装变化、价位多元化、货铺调整☆另一现象（特征）：众多品牌增加促销活动（ＳＰ）☆媒体操作：品牌形象、品牌资产ResearchOfAdvertisingM

5、edia第一编媒体计划背景知识第一章行销环境分析★衰退期☆定义☆隐藏着一个新品类的兴起☆媒体诉求对象：忠诚消费者上☆媒体动作：媒体投资在数量上也有所降低。ResearchOfAdvertisingMedia第一编媒体计划背景知识第一章行销环境分析第二节指数与加权指数ResearchOfAdvertisingMedia★领会设定指数的目的★实际平均指数的概念★领会加权指数引入的原因清楚地比较、提供方便两项指数相加除以2各项目的重要性不同★表P34、P35第一编媒体计划背景知识第一章行销环境分析第三节　CDI与BDIResearchOfAdvertisingMe

6、dia★CDI：品类发展指数★BDI：品牌发展指数★运算方式：品类（牌）销售比率/人口比率X100表P36、37一、基本概念和运算方式人口做分母第一编媒体计划背景知识第一章行销环境分析第三节　CDI与BDIResearchOfAdvertisingMediaCDI高于100，即表示品类的特定地区的发展在平均水平以上CDI低于100，即表示品类的特定地区的发展在平均水平以下CDI在100左右，即表示品类的特定地区的发展在平均水平☆BDI也是如此二、CDI与BDI的评估第一编媒体计划背景知识第一章行销环境分析第三节　CDI与BDIResearchOfAdvert

7、isingMedia二、CDI与BDI的交叉检视BDIＣＤＩ高CDI高BDI低CDI高BDI低CDI低BDI高CDI低BDI第一编媒体计划背景知识绪论　行销＇广告＇媒体与消费者ResearchOfAdvertisingMedia课后练习绪论一、名词解释行销商品价格促销媒体计划二、简答题媒体作业加快发展的原因有哪些？媒体计划的主要内容有？三、创意训练题假设你是X县的一大型果园（金桔）的销售部经理，11.11光棍节就快到了，公司上级发来任务：请你设计一套完整的促销计划（包含媒体的选择与购买、广告形式、诉求对象、促销活动创新）在光棍节那一天把生产量的20%给销售出

8、去。（300字+）提示第一编媒体计划背景知识第一章行