广告营销案例分析——效果网提供

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2、：“小阿华”的精确营销案例五：老鼠虽多，鼠药难卖——拜耳公司与庄臣公司的无奈案例六：“山泉、纯净水之战”与“默多克的纸老虎”案例七：佳能公司能力制胜案例八：女性计算机的风景案例九：华素片的定位策略案例十：登喜路总裁中国诠释“奢华业”案例十一：“劲王”饮料再生记案例十二：宝宝装的烦恼案例十三：“卯木肇”绝招驯服“美国牛”案例十四：可口可乐新渠道开发宝典案例十五：渠道冲突案例案例十六：汇源果汁案例一：营造积极的营销气氛美国国民畜产与肉食理事会发觉一些新价值观的出现冲击了肉食品的销售，于是委托YSW咨询公司于1981年和1983年开展了有

3、关研究。这两次研究都揭示出一些广为传布的价值观。例如：根深蒂固的健康忧虑、基于相貌和健康的苗条偏好以及对食品方便和美味的要求。YSW咨询公司指出：任何传统的营销手段都难以影响这些价值观。1983年，新的价值观使肉食消费下降的现象出现了。人们认为火腿、腌肉、香肠和午餐肉含脂肪太高、太咸，而且添加剂有害健康。于是，公关专家丹尼尔•爱德曼被聘并发展出旨在保持和扩大肉食使用的公关策略。随后推出的专项计划于1983年8月实施。爱德曼采用了YSW咨询公司建议的消费者细分模型：消费者被分为“偏好群体”和“异议群体”。偏好群体包括“嗜肉者”、“创意

4、厨师”和“计较价格者”。异议群体包括“忙碌行动者”和“健康导向者”。在对其做了概念界定，分析了其消费行为特征、媒介习惯之后，分别制定了传播策略。三个偏好群体已经倾向于喜好肉食。在此，传播目的是通过替提供新菜谱及建议阻止其肉食消费下滑。两个异议群体虽仅占总消费公众的33%，但他们是意见领袖，收入高，对媒介及总体公众影响大。对其传播目的为：使其确信加工肉食是正常和健康食谱的一部分；并且，时髦、健康和苗条人们的食谱就包含肉食。传播策略包括：（1）用NEAT缩写代替具有负面含义的“被加工”(Processed)。于是，“加工肉食”(Proc

5、essedMeat)就变成了“NEAT肉食”。其中，N即营养，E即简便，A即吸引力，T即美味。此外，NEAT肉食还与“莎尔古特里”这种法式肉食相提并论，以使之具有浪漫情调。（2）邀请全国新闻媒介访问纽约的“莎尔古特里”，将所有熟肉制品在堂皇的“莎尔古特里”旗号下重新向人推介。（3）向全国媒介机构的食品编辑分发NEAT肉食背景资料及样品。（4）在全国10个最大的食品店安排健美专家谈话。他们倡导锻炼和适当的食谱，该食谱就包含熟肉制品。其谈话由宣传品《健美与健康特别快讯》配合，通过媒介和州肉食协会散发。（5）在为期7天的“全国肉食周”中邀

6、请明星健美专家在190个广播电台作了专题节目。（6）聘请著名的未来派作家乔治•朗描述熟肉制品的趣味、奇妙和美味。他预测“香肠复兴”即将到来，并出现对火腿、腌肉等传统食品的回归。其言论通过电视、广播及印刷品进行传播。（7）安排《把牛羊肉献给美国食谱》的作者——食品专家伯迪特•布莱迪登斯坦博士与代表2.33亿读者的26位《食品与健康专栏》编辑会谈。（8）在全国电视网、报业辛迪加安排有关熟肉食品趣味、奇妙及有益健康的特写和专题报导。在18个月的传播活动中，在印刷媒体（杂志）覆盖上的主要成果为：（1）全国性媒体覆盖所有一般公众。它包括《下午

7、杂志》、《今日NBC》、《联合新闻》和《今日家庭》等。（2）附有菜谱及彩色照片的妇女杂志指向“创意厨师”群体。媒体为《今日妇女》、《父母》和《红皮书》等，读者共计2.15亿。（3）面向“忙碌行动者”和“健康导向者”的正面营养信息出现在《妇女时代》、《红皮书》和《好持家》媒体上，读者总计6000万。（4）在《食品与酒》、《烹饪》和《乡镇生活》上发表的高档菜谱与特写指向“忙碌行动者”，读者为1300万。此外，《健美与健康快讯》也向“忙碌行动者”发送，共5万份。（5）对于“计较价格者”，《爱博尼》、《埃森司》和《简特》载有节俭、实惠的菜谱

8、，并强调其美味、营养及家庭欢乐，读者为2100万。这次活动改变了消费者对加工肉食的态度，在其中间形成了正面的消费气氛。其成功的具体表现是销售量的大幅增加。分析讨论：1.请探讨公共关系在市场营销中的独特作用。2.假如你是该案例的咨询顾问