房地产项目推广策划管理及应用

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1、房地产项目推广策划管理及应用中海地产成都公司蒋晓洲内容纲要一、对策划的理解二、房地产项目营销策划的概述三、推广策划的管理及应用四、案例分享一、对策划的理解一、对策划的理解美国哈佛大学企业管理丛书编纂委员会对策划含义做了如下的总结：策划在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。一、对策划的理解策划是根据现实的各种情况与信息，判断事务变化的趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心

2、，来全面构思、设计、选择合理可行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。一、对策划的理解策划的运用很广：如大家熟悉的“赤壁之战”，过去称之为计谋，按现在的说法，这些属于政治与军事策划。二、房地产项目营销策划的概述二、房地产项目营销策划的概述1、定义房地产项目营销策划是根据房地产开发项目的具体目标，结合项目的自身特征，以客观的市场调研（竞争环境和客户分析）为基础。最终实现项目“设置价值要素，传播价值信息，实现价值转换”全过程的策划行为。二、房地产项目营销策划的概述2、主要特征①、市场性：满足市场需求

3、②、系统性：系统的整体工程③、前瞻性：周期长要求具有预测能力二、房地产项目营销策划的概述④、地域性：不动产的特征要求⑤、创新性：差异化竞争的要求⑥、操作性：营销本质是要解决问题⑦、多样性：环境在变、策划也要随之而变二、房地产项目营销策划的概述3、主要构成部分设置价值要素产品策划（市场定位）传播价值信息推广策划实现价值转换销售策划三、推广策划的管理及应用三、推广策划的管理及应用1、定义在规定时间内，高效率地向目标客户传播价值信息，并最终实现客户认知和购买欲望的策划行为。三、推广策划的管理及应用2、需要解决

4、的主要问题：说什么？怎么说？用什么来说？客户体验！三、推广策划的管理及应用3、主要内容：①、卖点、②、广告、③、渠道、④、现场体验。三、推广策划的管理及应用4、推广策划中常见的问题三、推广策划的管理及应用①、卖点形成思路市场环境分析项目自身特征（宏观环境、区域市场，竞争对手）SWOT分析客户分析综合分析公司对项目的要求（效益，影响力）卖点清单预测客户认知感受卖点序列卖点包装（主题概念）（主卖点，阶段卖点）三、推广策划的管理及应用②、考虑卖点的四个角度品牌、概念、性能、服务。三、推广策划的管理及应用③、广

5、告解读基本定义：品牌或项目价值信息（卖点）的表现形式。三、推广策划的管理及应用评价标准：A、信息清晰易懂注意在客户接触广告的有限时间内，使广告清晰易懂，与买家的购买心态发生有机联系，让购房者产生兴趣。三、推广策划的管理及应用B、提供现实的购买理由广告要有含金量，对客户要有刺激。三、推广策划的管理及应用C、视觉的注目性除广播等极少媒介外，主流广告都靠视觉。广告的注目性是靠总体视觉构成的，正如看人是看整体一样。三、推广策划的管理及应用D、整体美感与调性客户印象会直接影响其对价值信息的判断，尤其是高端项目更为

6、关键。三、推广策划的管理及应用E、一致的风格广告风格的相对稳定能有效加深客户印象，保持阶段性风格一致是有必要的。三、推广策划的管理及应用④、注意渠道的有效性A、结合渠道特点投放如报媒：时效性强、反应快，覆盖量大，但持续性弱，成本高。软文硬广三、推广策划的管理及应用B、关注项目自身与渠道运用的契合度高端与普通物业对渠道运用的差异。航空杂志夹报三、推广策划的管理及应用C、关注项目销售期与渠道运用的契合度项目开盘期与销售后期的差异。开盘报广客户通讯三、推广策划的管理及应用D、渠道的性价比关注渠道投放回报与费用

7、之比（如来电、来访、成交）。三、推广策划的管理及应用⑤、现场体验的关注点A、项目价值信息的客户体验让客户想象与客观现实对接。有好感与吸引力接受并产生购买欲望心动想行动三、推广策划的管理及应用B、要在卖场的整个路线与环境中安排卖点概念的宣传，不断提醒与强化客户的认知。三、推广策划的管理及应用C、利用卖场包装促进现场氛围营造，能够有效提升客户对卖点概念的认同，提高项目推广质量。案例分析一：【中海·兰庭】08年推广案例分析项目简介中海翠屏湾区位：中海·兰庭位于成都市高新南区大源居住组团，毗邻新会展中心；交通：

8、距离城市中轴（天府大道）及地铁1号线会展站1公里。环域：绕城高速以外周边情况：属于新兴区域，片区内原住居民少，周边仅新会展片区修建成型，2公里范围内主要工作人群为“天府软件园”内高新技术人员。片区内未来将陆续迁来建行、广电中心、化八院等单位。项目分两期开发，一期4栋、二期8栋。经济技术指标：净用地：约110亩容积率：4.2可售建筑面积：约30.8万平米总户数：3032户建筑形态：24+1高层电梯（一期）32+1高层电梯（二期）07年项目推广