二锅头广告策划书

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1、红星二锅头广告策划书目录总页数：05页一红星二锅头的发展史1（一）现有产品分析11历史背景2白酒中的人文精神13低价的“百姓当家酒”1（二）竞争产品分析二红星19492（一）差异化定位分析2（二）“国酒”定位策略2三内容定位2（一）文案2（二）创意模式2四媒体营销策略2（一）工程预算2（二）区域策划2五广告效果详情2（一）受众的信息反馈2（二）广告主的信息反馈2（三）同类广告主的信息反馈2附录4一、红星二锅头的发展史（一）现有产品分析1、历史背景二锅头酒是京城酒文化的典型代表，已有800年的历史。二锅头酒是中国酿

2、酒史上第一个以酿酒工艺命名的白酒，因其生产的酒在蒸酒时掐头去尾留中段，俗称“二锅头”。酒很纯净，质量也好。在二锅头的众多企业中，以红星牌二锅头历史最为悠久，北京红星股份有限公司是著名中华老字号企业。它始建于1949年5月，是中央税务局筹建的我国第一家国营酿酒厂，当时收编了北京城近郊的龙泉、永和成等十二家老字号酒作坊，汇集了酿酒人才和技术，“红星”全面继承了北京二锅头传统酿酒工艺。北京二锅头传统酿制技艺可追溯到八百年前的元代，成形于清康熙十九年（1680年），发扬光大于“红星”成立之后。为迎接新中国成立，首批红星二

3、锅头酒在1949年9月投放市场，成为迎接新中国诞生的献礼酒。2、白酒中的人文精神北京酿制白酒的历史悠久，金朝将北京定为“中都”，传来了蒸酒器，酿制烧酒。到了清代中期，京师烧酒作坊为了提高烧酒质量，进行了工艺改革，清代末期，二锅头的工艺就已传遍北京各地，颇受文人墨客赞誉。吴延祁在诗中赞道：“自古人才千载恨，至今甘醴二锅头”，将二锅头比作“甘醴”。现在各地的白酒厂蒸酒时所采取的“掐头去尾”、“按质取酒”的方法就是沿承“二锅头”工艺原理而来的。红星二锅头酒醇厚甘冽、清香纯正，受到民众交口称赞，近60年畅销不衰。公司首创

4、将“二锅头”这一工艺名称作为产品名称正式启用，这是新中国第一个以酿酒工艺命名的白酒。红星二锅头与共和国同行，与百姓的情感融为一体，成为京味文化的典型代表之一。红星二锅头是可以代表北京，甚至是中国的白酒品牌。3、低价的“百姓当家酒”二锅头同汾酒一样是清香型白酒中的典型代表，很符合北方人特别是北京人的口味，同时因其价格便宜而在北京、内蒙等地的中低档白酒市场中有很大的走量。自红星问世五十多年以来，所生产十余种产品都属于低价位酒。由于红星二锅头甘烈醇厚，价位低廉，受到消费者始终不变的青睐，“红星二锅头”也成了“大众的好酒

5、”的代名词。五十年来，红星品牌下的各种低价位产品始终保持着高销量，一直稳坐北京地区低端白酒市场的第一把交椅。红星二锅头成为低端市场备受消费者喜爱的白酒品牌，被誉为“老百姓的当家酒”。公司近年又推出了文化底蕴深厚、品位高雅的红星珍品二锅头等，成为北京高档白酒的经典代表，成为首都招待国内外宾客的北京名酒。作为首都酒业的主体，今天的红星，入选奥运菜单、产品畅销全国、出口五大洲。（二）竞争产品分析目前，主流的二锅头品牌除了红星之外主要有牛栏山二锅头、京都二锅头。北京牛栏山酒厂建于1952年10月，历经数百年的发展，牛栏山

6、二锅头酒已成为中国白酒清香型代表，深受消费者青眯。牛栏山二锅头，精选优质高粱和小麦等为原料，以豌豆、大麦等制成大曲为发酵剂，纯粮酿造绿色自然。从原料粉碎到成品酒灌装，历经糊化、发酵、蒸馏等十多道关键工序，悉心传统工艺酿造。以清香型“牛栏山”牌为代表，四大系列共计110余种产品，主要集中在中低端市场。北京皇家京都酒业有限公司建于1979年10月，其生产的二锅头液晶莹剔透、酒体纯正，入口绵柔、顺滑，饮后清爽舒畅。亘古不变的巅峰品质，成就京都二锅头酒的至臻境界。继红星和牛栏山之后，京都二锅头也迈出了向全国化扩张的步伐，

7、并且将逐渐向中高端市场进军。二、红星1949（一）差异化定位分析红星品牌作为中国白酒的传统，在消费者心目中已经有了一定的地位，可以利用品牌所拥有的令人信服的中国献礼酒的地位推出高档新品。二锅头酒是京城酒文化的典型代表，红星二锅头更是以其醇厚甘冽、清香纯正型的特点在市场上，尤其是北方市场取得了龙头地位。酒的感官质量主要体现在色、香、味、格几个方面，目前白酒市场竞争日趋激烈，除北京的红星、牛栏山等几个大企业之外众多的二锅头酒厂大量出现，许多白酒品牌都把北方市场作为重要战略基地。二锅头本身大部分是低档酒，本来利润就较低

8、，竞争的激烈性导致各家企业利润变得更小。依附深厚的文化底蕴和历史渊源，红星1949可以利用差异化进军包括北方市场在内的高档白酒市场，扩大市场份额，增强产品生命力。（二）“国酒”定位策略红星地处北京，而北京乃中国的政治与文化中心，可谓是近水楼台。作为清香型酒文化的代表，红星1949可以定位为区别于酱香型的“国酒”，并且作为中国非物质文化遗产，红星具有成为国酒的条件。红星品牌