产品设计与提升

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1、0第章产品开发与拓展7畅销的产品并非无中生有，而是发现身旁的物品，加以改良而成；只要你比别人发现得早，变化得巧，便能成为巨富——藤田田1需求必须物化为产品，才能满足顾客的需求好的产品既是满足需求的手段，也是激发需求的引信好的产品需要构思还要随着需求的演变不断完善好的产品要能适应顾客的经济能力、知识视野、条件约束好的产品既要为企业创造利润，还要给顾客创造价值产品既可以是有形的物品，也可以是无形的服务。2产品在市场上可以表现为具体物品、服务、事件、地点、财产、信息、观念、行为等。针对产品的用途，可把产品分为各类社会经济组织购买的，用于维持其生产发展需

2、求的产品用于满足消费者生活需求的产品消费品7.1产品分类工业用品物质产品服务产品体验产品37.1.1物质产品物质产品作为一种有形产品，主要用于满足消费者的功利性需求。消费者通过物质产品的购买与使用，以获得产品具体的功能性利益。按照消费者的购买习惯，物质产品可分为多种类型，并各具不同的用途、使用场合、消费行为和营销特点。4物质产品服务产品体验产品(1)方便品日用品、冲动品和急用品①日用品：牙膏、食品；②冲动品：结账台旁的口香糖、报纸；③急用品：暴雨时买雨伞、中暑时买消暑片(2)选购品同质选购品和异质选购品比较经久耐用、购买频率较低、单价较高西装、家

3、用电器、住房、轿车(3)特殊品如限量版的品牌包等(4)非渴求品商业保险、烟尘检测仪等5案例：方便第一对于方便品而言，由于其产品价格不高，消费、购买较为频繁，且品牌间的相互替代性很强，因此在营销过程中，购买的方便性（渠道）就成为营销的关键。营销者一方面要加大广告力度，以简洁的语言使产品品牌更广为人知，另一方面，要不断提高产品与消费者之间的接触度，加强渠道建设，使消费者能够容易购买。6案例：宜家购物迷宫7服务产品特征：无形性不可分离性不可储存性品质的不确定性服务产品7.1.2服务产品服务产品的营销特征：服务过程中的互动营销生产者是最重要的营销者内部营

4、销意义重大强调品牌及形象分销渠道不同服务通常指某种活动，是服务提供者代替或帮助服务接受者完成一项作业或活动，其结构不导致任何所有权的产生和转移8案例：如何使服务需求与供给同步物质产品供给和需求异步可依靠库存来调度，由于服务产品不可储存，其供给和需求异步的调节可以如何实现呢？（1）差别定价阶梯电价vs.分时电价（2）低估期的新需求开发（3）高峰期的服务简化（4）提高高峰期的供给能力（5）提供供给能力共享9案例：玫琳凯的内部营销之道玫琳凯的内部营销——员工是第一营销对象10体验产品特征：精神产品生产者和消费者的统一参与的个性化体验产品7.1.3体验产

5、品体验产品的营销特征：创造精神主题选择合适的载体提供创作条件体验：在企业提供的消费情境中，顾客因参与设计、协助推动或因其他因素沉浸在整个消费过程中所产生的美妙而深刻的感觉。11体验产品特征③参与的个性化：有效的体验过程要求消费者以其个性化的方式参与、观察或沉浸到整个消费过程。②生产者和消费者的统一：企业负责体验流程、舞台及道具的提供和氛围的营造。消费者在外部体验情境刺激和内在心理驱动下，通过一系列复杂心理过程，获得一种难忘的感觉。温馨、刺激、新鲜，体验产品的作用在于塑造消费者的心理共鸣，无形的，导致消费者12体验产品的营销特征③提供创造条件：让消

6、费者在体验过程中不断有所发现，满足其对体验感受与强度的需求；让消费者的参与过程中通过互动、交流、组合，形成新的社交圈获得附加价值，加深和强化其体验强度。②选择适合的载体：表现同一精神主题的载体形式多样化，企业必须选择与精神主题特征、内涵最为匹配的载体或途径。冒险体验：户外行动（蹦极运动、户外生存）①创造精神主题：精神主题可以是纯粹以感官刺激为基础的娱乐体验，或者是以培养艺术灵感和修养为目的的文化体验，抑或是追忆过去感怀经历的情感体验，甚至是逃避现实遭遇的遁世体验等。没有成式，贵在创新。体验营销的主要任务：让消费者更好地进行体验的创造与感知。13案

7、例：体验星巴克星巴克的价值主张之一就是“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”。星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间以口头或书面的方式交流这些体验，另一方面，也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。星巴克认为咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。14扩展知识：设计体验主题体验主题的设计要围绕消费者这个展开，只有对顾客心理需求进行充分的调研、分析、把握，才能设计出好的体验主题。在设计的时候，只要充分把握好人的优点和缺点，把人的敏感区域激发出来，引领他们在设定的“程序”里去完成体验，就能引起顾客的共鸣。体验主

8、题应与企业的商业性质和经营宗旨相一致。例如，耐一克公司用于展销运动鞋的芝加哥耐克城，处处显示了运动的主题；销售化妆品的日本资生堂公司4S