营销形象问题产生的原因及对策

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1、MARKETIN工ERETIcs营销形象问题产生的原因及对策文／李光明摘要：近年来，营销在公众心目年要消极得多”。不仅消费者对于营中的形象不断恶化，已经严重危及营销存在否定的看法，企业内部非营销销生产率。营销形象恶化的主要原因专业人士对营销的表现和声誉持有在于营销策略的滥用以及企业营销的否定态度比营销专业人员明显要道德和社会责任的缺失。要树立良好多。2003年，由Sheth等人进行的一的营销形象，减少营销形象恶化对于项研究证实了这一点。他们对消费营销生产率的负面影响，企业必须提者、营销专业人士和非专业人士进行高营销传播精准性、与消费者互动和了调查，发现6

2、5％的消费者对营销持注重营销道德伦理和社会责任，营销有否定的态度，即便是学过营销学课组织协会也应当承担树立营销形象程具有MBA或者其他商学学历的的责任。被访者也有62％的人对营销持否定关键词：营销形象；营销道德态度。研究还将企业内部专业人士和非专业人士对营销的看法进行对比，一、营销形象问题就营销生产率、营销人员的声誉等而市场营销在为企业、品牌、组织言，营销非专业人士持有的态度明显等建立良好形象的同时，自身的形象较营销专业人士消极得多。而且，营却在不断恶化。2004年，Yankelovich销非专业人士并不认为营销是企业公司进行了一项市场调研，试图从消的一

3、项重要职能，在对企业的职能进费者的视角来审视营销存在的问题。行排序时，他们将营销排在了第八结果发现，”绝大部分的被访者都表位。现出对营销的否定态度，60％的人认消费者对营销持有否定态度必为他们对广告和营销的看法较前几然导致他们对营销的抵触，最终表现市场营销导刊．2009年第5期31MARKETlNGTHEoRETlcs出来的是企业的广告、推销等营销策，因为相关的工具、技能和策略对每天面对大量营销信息的轰炸，不工具的效果大幅度下降。营销在逐所有的企业来说都是可获取的。大管是有关的还是无关的信息都不断渐发展和完善，同时也变得更加专量的雷同使得消费者认为营销不

4、再涌向他们，而消费者则要在海量的业化和独立，例如，现在许多高校已具有创新陛，信息中寻找与自己相关的少量信经具有营销管理博士点，但是，营销从定价角度来看，信息技术的息，难度可想而知。对于与自己不相博士生除了研读营销专业书籍或者发展使得消费者可以通过互联网获关的信息，消费者同样要进行选择其他文献外，对于财务管理等其他取更多的关于产品价格、成本、质和处理，同样要花费大量的时间和职能的关注点一概不知，这样就很量、服务等方面的信息，市场信息不精力成本，因此，消费者对营销传播难与其他企业职能实现结合。而有对称得到了改善，消费者可以对企信息产生了高度的抵触隋绪。营销效

5、的营销决策和执行是需要企业内业的营销活动施加更多的影响，尤策略和工具在执行中越是简单、成部其他职能部1]通力协作的，企业其是在价格方面。消费者由于所掌本越是低廉，它在消费者眼中就越内营销非专业人士与专业人士对于握的知识、信息、社会地位不一样，”烂I10此外，企业在进行营销活动彼此之间的了解和结合的非一致性在对价格的影响力方面自然也就不时，传播的都是经过加工的正面信也会导致营销生产率的下降。同。所以，同样的产品可能出现以差息，消费者即使向企业抱怨也不会二、营销形象问题产生的原因分析别较大的价格销售给不同的消费为其他消费者所知，也就是说，企业营销形象已经出现

6、了不断恶化者。有研究表明，消费者在与企业讨给消费者传播的信息是有偏误的。的迹象，而且对营销生产率产生了价还价的时候，其满意度不是取决经过多年的知识积累，消费者已经极大的负面影响，因此，企业在采取于他实际支付的价格，而是取决于认识到这一点，他们对于企业传播措施解决问题之前必须分析营销形与其他消费者支付的价格的对比。的营销信息都持有怀疑的态度。象恶化问题产生的根本原因。在互联网上，消费者经常讨论消费从营销道德伦理的角度来看，从产品角度来看，虽然企业提经历，当他们得知同样的产品自己由于竞争和短期财务的压力，企业供的产品并不是由营销部门唯一决的购买价格比其他消费

7、者高的时候经常不顾及道德伦理、社会责任以定的，但是消费者会将与自己直接就会产生极度的不满意。可以预见，及企业的长期利益，这些严重损害接触的销售人员当作是营销人员，在消费者交流的关于某一产品的购了营销的形象。学者们已经研究了并将所有的关于产品责任归咎于销买价格中，只有一个是最低的，因营销的道德伦理问题，有些认为企售人员。营销者也通常利用产品的此，其他消费者都会感到不公平、不业以及企业主管都不可能是负责任功能、款式、品质等来建立自己的差满意。此外，在现代生活中，对于”的人，他们不是道德行为人(mor~异化形象，并通过广告等进行宣传。折扣价”的滥用也导致了消费

8、者对agent)、公司主管高于一切的庄严在竞争中，许多企业采用定点超越于营销的不