《贵州大学营销A》PPT课件

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1、市场营销讲座贵州大学管理学院张勇教授电话：13608512076E-MAIL：ZY002250@163.COM市场营销的性质与作用既是科学也是艺术，但更是实践。学营销是学规律，找感觉！！如何学营销？从行业间学；从案例中学。营销的作用市场营销的定义市场=人口+购买力+需求Philip.Kotler:个人和组织通过创造，提供和与其它人交换有价值的产品和服务，从而获得需求和需要的东西的社会和管理过程。一、得顾客者，得天下如何看待顾客？如何看待顾客的拒绝？大客户营销思路什么是顾客？*顾客不是依靠我们……而是我们依靠顾客。*顾客不是我们工作的障碍…….他是我们工作的目标。我们不

2、是通过为他服务而给他恩惠……而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。*顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得顾客争辩的胜利。*顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都得益。营销是什么？营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。菲利普·科特勒建议：裁减你的顾客集中优势兵力满足关键客户需要同样的成本，数倍的收益差异“内部市场占有率”通常太低舍得裁减哪些顾客：——不守信用的客户——让你无法赚钱的客户——不可能给你带来营业收入的客户——没有未来的客户大客户营销思路第一个原则：开发原则第二个原则：维护原则大客户营

3、销的技巧组织营销——先组织营销再个人推销——组织营销的效率大于个人推销的效率客户见证客户转介绍大客户营销思路——基于价值链第一步：搞清顾客流程第二步：客户的疗程问题就是我的切入点第三步：把大客户的重要功能替代第四步：镶嵌到客户的价值链里去，成为客户价值链上不可替代的关键环节——“病毒式营销”营销的本质——创造顾客价值冰山理论什么是顾客价值？价值=解决问题的功能/顾客的购买代价顾客传送价值=总顾客价值（形象价值+个人价值+服务价值+产品价值）-总顾客成本（时间成本+精神成本+货币成本+机会成本）二、竞争是营销的出发点如何看待竞争：竞争拉动需求，竞争是第一位的，需求是第二

4、位的标杆营销顾客满意是目的还是手段？“只有顾客没有选择余地的时候才是最忠诚”竞争的关键就是整合资源做营销营销已经上升到一条产业价值链的竞争什么是价值链的竞争营销人的角色定位首先是资源的整合者特别重视四种资源的整合：第一种自然资源；第二种社会资源；第三种客户资源；第四种行业内的存量资源。整合资源的方式——资源运作如何造？第一，盈利模式。第二，竞争优势。（相对优势；持续的竞争优势）竞争模式——水平战略竞争方式三、产品是营销的第一枚扣子如何看待你的产品？相同产品如何卖出不同？建议精减你的产品有概念的产品才是好产品产品好不好，是从市场角度，而不是从质量角度判断的；是从消费者角

5、度看，而不是从企业自己的立场看的。营销的核心功能就是将质量适可的产品变成“好产品”，通过产品概念的附加和推广使其“好产品”化。概念的合理性必须与消费者心中的固有认知相一致，否则你的产品也不会好卖——这就需要将“体验”融入其中。产品层次：核心产品+基础产品+期望产品+附加产品+潜在产品产品线长度决策向下扩展向上扩展双向扩展产品线填补产品线削减产品线现代化决策产品线特色化决策：“旗舰产品”产品的内涵与类型公司绩效多元化程度多元化经营与绩效的关系产品生命周期理论介绍期成长期成熟期衰退期时间销售&利润($)销量增长很慢，利润增长很慢，大多亏本状态销售增长很快；利润增长很快；出

6、现仿制品售量高但增长率趋于零；利润高但有下降趋势；不仅有仿制品而且出现冒牌货销售急剧下降；利润下降甚至亏本；促销手段失灵产品的其他问题名称包装：类似包装策略；等级包装策略；综合包装策略再利用包装策略；附赠品包装策略；改革包装策略新产品开发完全创新产品；换代新产品；改革新产品；仿制新产品；引进新产品新产品发展过程创意形成概念的形成与测试市场营销战略创意筛选业务分析产品开发市场试销正式上市四、品牌是营销之魂为什么需要品牌？首先，从宏观角度看；一是影响到我国经济效益。二是增量降价使对外贸易发生困难。三是为持续发展埋下隐患。OEMODMOBM制造与品牌的关系——如“写文章”其

7、次，从微观角度看；——参与竞争研发制造销售“微笑曲线”“产品就是品牌”“没钱打广告就没法做品牌”“没有独特技术不能做品牌”“产品还不完美，不好做品牌”品牌运作中的四大误区品牌运作的关键什么是品牌？品牌是一种价值的聚合。如何运作品牌？品牌是由功能和情感组成的：一方面品牌的力量在于感动心灵。另一方面要找准目标顾客的需求。第三，要进行科学的价值定位。五、企业将生产出来的产品卖给谁1、什么是市场细分？市场细分的标准是：地理因素（地区,城市或统计区大小,人口密度,气候）；人文因素（年龄,性别,家庭大小及生命周期,种族,职业,收入...）；心理因素（生活方式or