国际市场营销学04

《国际市场营销学04》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、下载第4章全球市场评估中的文化因素本章提要本章学习目的?全球视角：从文化与消费者行为分析市通过本章学习应了解：场的差异性?文化对国际营销者的重要性?文化及其要素?自我参照标准对营销目标的影响?文化知识?文化要素?文化价值观?外来文化的冲击?文化变革?有计划变革战略及其效果?有计划和无计划的文化变革?新产品的效果从文化与消费者行为分析市场的差异性跨国公司在制订国际市场营销策略时，必须考虑到策略的灵活性并具有对东道国文化的敏感性。尽管在制订策略时的确会发生种种错误、盲目和失败，但成功往往多于失败。那些成功的策略均有一个共同点，即成功的营销策略都反映了地方文化。以下是跨国公司在国际营销时所面临的

2、若干文化问题实例。在美国，多米诺比萨饼公司强调送货系统的作用，并将它作为不同于其他馅饼公司的特色；但到了其他国家，事情远非如此简单。在英国，顾客并不赞成送货员的“敲门”送货，认为这种做法太粗鲁。在日本，由于门牌号码并不是有序编排的，因此上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。在科威特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。在冰岛，许多家庭不装电话，多米诺公司与一家路边汽车电影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新渠道。那些渴望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的消费者采用最普通的方式―打汽车转向信号灯，影院老板就会提上电话以供消费者电话订购比萨饼。彼

3、尔勃瑞公司开发其“绿巨人”牌蔬菜的国外市场，就是从推销罐头甜玉米开始起步的。彼尔勃瑞公司原以为玉米产品在国际市场上不必作任何口味上的改变。但令彼尔勃瑞公司大吃一惊的是，要调整的不是口味而是营销方式。法国人喜欢伴着色拉吃冷玉米；英国人则将玉米当作三明治的馅；在日本，学生放学后喜欢食用罐装玉米；韩国人吃甜玉米时则喜欢涂上冰淇淋。毋须多言，在美国市场适用的广告在其他国家则不适用。所以彼尔勃瑞公司根据不同市场特点设计了不同的广告，有的广告画面是玉米仁从玉米棒上掉入色拉中，有的广告画面是在冰淇淋的顶部加玉米仁。即使是同样的玉米罐头，各国的食用方法也不尽相同。∶∶∶∶第4章∶∶∶∶全球市场评估中的文化

4、因素下载59一家资产为1000万美元的芝加哥公司专门生产汽车用清洁器、汽车用蜡及其他汽车保养产品。这些产品远销到俄罗斯、泰国、日本和墨西哥等国家。其中国外销量占总销量的三成。公司经理对企业的成功作了如下解释：“我们承接一切定制订单并保证质量”。该公司是如何调整汽车用产品的呢？在日本，经销商告知公司，要是汽车用蜡是粉色的，会给人以玫瑰香感觉，销路将更好。公司采纳了这一提议。在沙特，人们喜欢果味，因此公司就将车胎保护剂制成橙子香型。在欧共体市场上，营销也决非易事。制衣厂商发现法国儿童服装销路不佳，因为法国儿童往往穿得如“小大人”一样；南欧紧身服往往畅销；北欧的荷兰则恰恰相反，荷兰妇女喜欢穿宽松

5、服装，主要是因为她们常常骑自行车上班。以上事例表明不同文化背景下人们的需求往往是相异的。人们都吃玉米，都在给汽车上光打蜡，都要穿衣，但每种文化各有自己的特定行为方式。营销者的任务就是要根据文化间的相似性和差异性，来制订出适合于各个市场需求的不同营销策略。简言之，营销者必须具有对文化差异的敏感性。资料来源：AdaptedfromTaraParker-Pope,“TheMostSuccessfulCompaniesHavetoRealizeaSimpleTruth:AllConsumersAren’tAlike,”TheWallStreetJournal,September26,1996,p.

6、R22;“StudyAnalyzesCulturalImpactonRetailing,”IndustryWeek,September27,1997alsoavailableontheWebathttp://www.industryweek.com/;andLawrenceR.Quinn,“GlobalWarning,”Sales&MarketingManagement,April1997,p.54.文化与一群人的生活方式相关，因而与市场营销学特别是国际市场营销学的学习有关。营销的目的是通过满足消费者需求和欲望来实现利润。一位成功的营销者必须学习好“文化”和市场。营销者每时每刻都要处理文化

7、和人（市场）的问题。在促销宣传时，必须使用意义明确的符号。在产品设计时，产品的风格和用途及相关的其他市场活动必须与现有的社会文化相适应，产品才能被接受，也才会有意义。事实上，文化渗透到营销的各项活动之中，包括定价、促销、分销渠道、产品、包装及产品风格。营销努力事实上也成了文化的组成部分。对营销者的努力的评判是认可、抵制还是拒绝，是在一定的文化背景下进行的。营销努力与文化的相互作用如何决定了营销的成败。人生来就有需求，随着