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1、2008年2月号市场周刊·理论研究商务营销影视节目植入式广告效果分析程蓉蓉(南京菲尼克斯电气有限公司市场部,江苏南京211100)摘要:本文简要介绍了影视植入式广告在国内外的发展现状,对其效果进行了客观的分析和评价,介绍了目前比较科学和完善的植入式广告效果评估方法并提出完善的建议,最后根据以上分析给出提高影视植入式广告有效性的一些方法。关键词:影视植入式广告效果;效果评估;PVI-Model效果评估体系中图分类号:F713.8文献标识码:A文章编号:1008-4428(2008)02-53-04一
2、、影视植入式广告产生背景及现状好莱坞成立了专门的代理公司,其职责就是为公司品牌植1、影视植入式广告定义入寻找机会。CTR对植入式广告的定义是:植入式广告又称植入式2005年美国第一季度排名前十位的黄金时间电视节营销(也称“隐性广告”、“软性广告”)是指将产品服务或品目中,就有12,867个植入式广告[2]。牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电(2)国内:前一段时间热播的电影《天下无贼》也许大影、电视剧、电视节目等各种媒介内容中,通过场景的再家都还记忆犹新,关于其片中是或可能是的隐性广告
3、都被现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的网友们一一剖析,据称其片中隐藏的最深的广告乃“七匹一种营销方式。狼”的广告,片中一场景为几匹狼站在山上,正好有七匹!2、影视植入式广告产生的背景当然这只是戏谑之言,《天下无贼》中植入广告的运用算是(1)在这样一个被广告信息充斥的社会,观众在长期比较成功的,其中的纯植入式广告收入就达到4000万元。广告的刺激下对广告信息多带有一种抵触的心理,他们对在某种程度上它也代表了国内植入式广告的水平。广告的自动过滤再加上多个广告的互相干扰,使得常规硬仅20
4、06年,中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值性广告的有效性下降。如表:已近10亿元[3],如“超级女声”、“莱卡我行我秀”等真人秀节目正掀起中国植入式广告的高潮。关于植入式广告的优势及所受青睐程度就不必多说了,但广告主们花了钱,当然最关心的是效果了。那么影视植入式广告效果到底如何?如何进行效果评测?如何使其效果最大化?这些都是制约影视植入式广告发展的重要因素。二、影视植入式广告效果概述影视植入式广告效果是指植入到影视节目中的品牌、数据来源:CTR媒介与产品研究(2006.3-8)产品、服务等广告信息
5、对受众所产生的影响及由于人际传(2)随着数字媒体设备的普及,如数字电视、家庭影碟播所达到的综合效应。机,尤其是数字录像设备Tivo技术的出现,观众可以在录从不同的角度,人们对广告效果的内涵理解不一。从制电视节目的时候跳过广告片,传统影视广告的形式需要宏观角度,有经济效果和社会效果;从表现形式,可分为销有新的突破。售效果和广告本身效果;从时间角度,有即时效果和潜在3、国内外影视植入式广告发展现状效果。其中本身效果是影视植入式广告效果最核心的部(1)国外:最近五年,植入式广告在欧美电视中异军突分。它是
6、影视节目播完后观众产生的各种心理效应,包括起,并以21.5%的复合年增长率(1999～2004年)迅速发展[1]。认知、理解、记忆、情绪情感、行为欲求等诸多心理特征反2002年,澳大利亚人安东尼·迪佛创办了植入式广告面的影响。销售效果则是广告主最为看重的,他们认为既奖,2003年全球品牌内容营销协会(BrandedContentMar-然做了广告,销售情况必须得到改善,否则广告就是白做ketingAssociation)在伦敦成立。2005年1月,福特公司还在了。所以本文主要讨论影视植入式广告的本
7、身效果和销售[1]CTR媒介智讯。[2]尼尔森调查2005。[3]央视———索福瑞媒介研究公司2006报告。-53-商务营销市场周刊·理论研究2008年2月号效果及它们的评估测量方法。拍摄距离、拍摄角度两方面,而不是简单的套用平面媒体视三、影视植入式广告效果评估觉评定方案。另外,应使实验环境更加接近观众的实际收视1、事前评估习惯,才可以更加准确地解释植入式广告的视觉效果。事前评估对于企业选择什么样的植入载体和及时调2、事后测量整植入方式有着重要的积极意义,一般是对广告本身效果广告后测就是在影视节目
8、播出后对一段时间内的广的评估。事前评估有Astous等(1999)采用的实验法、告效果加以评估,它是根据广告目标测量广告结果。广告iTVX的Q比率法。但目前业内公认最为全面和先进的评后测是在自然情境中进行的,其主要作用是:评价广告战估方法要数CTR媒介智讯创建的PVI-Mode植入式广告役是否达到了预期的目标并为今后的广告战役提供借鉴。评估体系,所以本文即对此测量体系进行简要介绍,并提(1)影视植入式广告本身效果测评出一些完善的建议。测评方法:访谈问卷测验法,定量与定性相结合PVI
