网络游戏市场植入式广告效果分析.pdf

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1、市场／贸易《合作经济与科技》NO．1lx2O14网络游戏市场植入式广告效果分析口文／沈媛媛(南京邮电大学江苏·南京)[提要]随着网络游戏在国内的迅猛发展，它已不仅仅是商业化排名连续3年前三的网络游戏《地下城与勇士》(简称一种娱乐形式，更是一种全新的媒介载体网络游戏植入广告DNF)，对其植入式广告效果进行市场调研，研究其植入性广告因其价值空间大、用户消费能力强、接受力高、价格低廉四大优效果大小及影响该效果的各种变量的权重、关系等，找出一种势成为学者和商家关注的焦点。本文采用市场调研的方法，以更具可行

2、性和有效性的网络游戏中植入广告的方法，对现今网徐州市网络游戏市场为例，研究网络游戏中植入广告的实际效络游戏中植入广告的进一步发展提供理论依据与实践经验。果和预设效果，分析结果表明：玩家游戏行为差异、广告植入方二、网络游戏市场植入广告效果分析的基本思路式、品牌特征等都会影响网络游戏中植入广告的效果，经营者网游市场影响网络游戏植入式广告效果的变量多且复杂，应根据这些影响因素合理地植入广告，才能使植入广告价值得并且随着网络游戏的发展而改变，变量问也存在多种交互关以最大限度地发挥，展现其广阔的发展空间与发

3、展前景。系，鉴于人力、财力和研究水平的限制，本文难以对所有变量一一考察，而选择影响权重较大的玩家游戏差异、广告植入方式、关键词：网络游戏；植入式广告；广告效果；对策建议品牌特征三个方面，各变量之间的关系如图1所示。(图1)基金项目：2013年度江苏省社会科学基金课题“江苏高校优化产学研协同创新的路径及机制研究”(项目编号：x接触游戏程度———◆13GLD024)x介入游戏程度—Y认知效果中图分类号：C939文献标识码：Ax植入载体———=>Y：情感效果收录Et期：2014年9月10Et植入内容—Y

4、，意动效果一x品牌特性———-．、引言一近年来，网络游戏在国内迅猛发展。中国网络游戏玩家X品牌消费价值—-．2012年已经达到1．19亿，比2011年增加17．7％。庞大而稳定图1植入式广告效果调查问卷设计大纲的客户群蕴藏着巨大的利润空间，网络游戏已经不仅仅是一种如图1所示，本文主要选择玩家游戏行为、广告植入方式娱乐形式，更是一种全新的媒介载体。网游广告则因为价值空和品牌特征三个方面对广告效果进行分析。首先，玩家游戏行间大、用户消费能力强、接受力高、价格低廉四大优势展现出美为，假设接触游戏程度与介

5、入游戏程度都跟广告效果有关，本好前景。文需要分析两变量之间的关系，并指出哪个变量与广告效果的网络游戏市场从2008年到2012年，连续四年保持着50％关系更加密切；其次，广告植入方式，本文需要说明不同的广告左右的增长率。但是，广告收入在整体收入中占的比例并不高，植入方式，他们的在认知效果、情感效果和意动效果方面的优美国、韩国、日本网游广告收入占游戏整体收入35％左右，而国劣势；最后，是品牌特征与广告效果之间的关系分析，因为品牌内网络游戏广告收入占不到游戏整体业务收入的3％。网游广特征多而复杂，本文

6、很难做详细的证明分析，所以只选定品牌告还有巨大潜力尚待挖掘，其中，植入式广告因与游戏人物、场特性与品牌消费价值两个变量来分析，也因此在市场调研中关景、道具、情节等密切结合，隐性潜藏于游戏中，其前景最被看于品牌特征的选项完全隔离出来，并不做信度与效度分析。好。三、DNF中植入广告市场调研植入式广告是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符(一)调查问卷设计。根据本文研究思路，调查问卷分为以号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、下四个部分：①玩家游戏行为调查。主要调查被访对象与游戏杂志、

7、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的接触时间、频率等；②已有广告效果问卷调查；③预设广告中的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的植入方式相关问卷调查；④预设广告中品牌特征相关问卷调的一种营销方式。植入式广告被普遍认为是对传统广告的一种查。挑战和变革，将对未来的广告市场和营销模式产生重大影响。(二)调研的对象与方法。本市场调研主要以徐州市场DNF但日前国内的植入式广告研究还多停留在描述阶段，缺乏一些游戏工作室的消费者为调研对象，通过网上与实地问卷与调查有力的实证研究，

8、专门针对网络游戏植入式广告效果的研究更的方法，调查网络游戏DNF中不同类型的玩家、不同的广告植是寥寥无几。入方式、不同的广告品牌特征、玩家接受程度等与广告效果之本文以徐州市网络游戏市场为例，选取现在非常流行的、间的关系。通过反复修改与完善，最终发放问卷115分，最终收80回有效问卷100份。受访对象选择了至少对此有印象，并且有57％的人能清楚地记(三)信度分析。鉴于品牌特征涉及到很多方面，他不像植得此广告并知道财付通快捷支付的作用与优惠方式，说明受众入载体那样具有局限性，所以本文只