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1、第19卷第4期湖南工程学院学报Vo1.19.No.42009年12月JournalofHunanInstituteofEngineeringDec.2009广告定位影响品牌塑造的成败周静(湖南工程学院科研处,湖南湘潭411104)摘要:广告是一种有效的促销形式,正确的广告定位在塑造品牌过程中发挥了巨大的作用,是塑造品牌并提升其价值的法宝,但一些广告定位却对品牌的长远发展埋下了隐患。通过分析研究广告定位及其理论和广告定位中出现的一些问题,提出广告定位影响品牌塑造成败的因素,为寻求更好的品牌塑造方法提供一些思考。关键词:广告;品牌;广告定位;品牌塑造中图分类号:G2
2、06.3文献标识码:A文章编号:1671-1181(2009)04-0061-04在激烈的市场竞争背景下,特别是在当今品牌确定目标消费者群体的活动,而广告定位就是在这的同质化越来越严峻的情况下,品牌对于品牌营销些消费者心中找到合适而准确的位置。因此,广告的作用已经越来越突出,而广告则成为了塑造品牌定位就是指广告主通过广告活动,使企业或品牌在[1][4]的重要手段和方法。有了广告,可以把品牌信息消费者心目中确定位置的一种方法。有效地传达至消费者,利用广告,企业可以有效地树(二)广告定位的理论渊源立起良好的形象,从而建立起强势品牌,取得竞争的广告定位理论的发展共经历
3、了USP阶段、形象优势。日常生活中,我们接触到大量的广告,有些广广告阶段、广告定位阶段和系统形象广告定位四大告很容易被消费者接受,广告效果很好;而有的广告阶段。第一阶段:USP阶段。20世纪50年代左右,虽制作耗资巨大,名人挂阵,可广告推出后效果并不美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销理想。究其原因,重要的一点是广告定位不准确。售主张(uniquesellingproposition,通常被缩写为广告定位不准确,直接影响到广告主体的确立、最终USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点影响到广告效果甚至于品牌塑造是否成功。因此,及消费者利益之上,强调在
4、广告中要注意商品之间广告定位在广告活动中对品牌塑造的作用就占有极的差异,并选择好消费者最容易接受的特点作为广[2][5]其重要的地位。告主题。第二阶段:形象广告阶段。从20世纪50年代以来,产品的同质化越来越突显,许多广告人通一广告定位及其理论研究过各种广告宣传和促销手段,不断为企业提高声誉,开创著名品牌产品,使消费者根据企业的名声与印(一)广告定位的理论界定象来选择商品,此时期广告思想都以树立品牌形象定位理论的创始人艾·里斯和杰克·特劳特曾为核心,在客观的广告实践上,推动了企业营销活动指出:“‘定位’是一种观念,它改变了广告的本质”。的开展。这一时期最具代表性
5、的人物就是被称为“定位从产品开始,可以是一种商品、一项服务、一“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著家公司、一个机构,甚至于是一个人,也许可能是你名的命题之一就是:“每一广告都是对品牌印象的自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是长期投资”。第三阶段:广告定位阶段。“定位”你对未来的潜在顾客心智所下的功夫,也就是把产(Positioning)一词在这一时期开始使用。自20世纪[3]品定位在你未来潜在顾客的心中。”从广告大师70年代初期产生,到20世纪80年代中期达到顶的话语中不难看出:定位就是指商家根据市场细分峰,其广告理论的核心就是使商品在消费者心目
6、中收稿日期:2009-08-13基金项目:湖南工程学院教育科学规划课题(校教字[2008]33号文件,编号:15)。作者简介:周静(1978-),女,内蒙古呼和浩特人,讲师,研究方向:广告学、高等教育教学研究。62湖南工程学院学报2009年确立一个位置。广告已进入一个以定位策略为主的牌老化。使品牌年轻化,品牌年轻化之路很多,关键时代。在定位的时代一定要把进入潜在顾客的心智在于观念创新,升级品牌的广告定位。过时陈旧的作为首要之选。第四阶段:系统形象广告定位。当广告定位不利于品牌的长远发展。譬如,农夫山泉进入20世纪90年代后,世界经济日益突破地区界曾以“申奥捐出一
7、分钱的活动”作为广告定位进行限,发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的宣传,企业着实火了一把,现在又复制到孩子身上,竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识玩起了为孩子的渴望捐出一分钱的“游戏”。广告竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争,原来的定位不能停留在一个层面上玩文字游戏,最好是深广告定位思想,进而发展为系统形象的广告定位。入开掘、别开生面。这种广告定位思想,变革了产品形象和企业形象定(五)定位肤浅恶俗位的局部性和主观性的特点,更多地从完整性、本质广告没有组合已成为广告传播的常见现象。这[6]性、优异性的角度明确广告定位。里的组合不是指媒体的投放策
8、略,而是指品牌广告定位的
