万科燕南园06策略调整

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1、万科燕南园06年推广策略2006.3一、消费者再认知二、消费者分析与启示三、整合传播策略四、广告表现一、消费者再认知年龄集中于30-44岁70%，其中30-34岁占35%国藉分布大陆84%，亚太地区（香港、新加坡、台湾、马来西亚）16%家庭人口3口之家为主53%，子女年龄多在6-11岁37%职业中高层管理者（外资或合资）40%/私企企业主（私企）40%行业贸易/商业27%，IT、移动通讯21%家庭收入20-30万22%，30-40万17%，40-60万17%，60-80万18%教育背景大学本科35%，大专32%，硕士20%车辆状况1辆自备

2、车66%，2辆以上26%1、消费者基本身份特征：2、消费者基本心理特征：性格特征注重生活品质、追求文化内涵、注重细节、重视家庭、不爱张扬、懂得生活等兴趣爱好散步、亲友聚会、网球/乒乓、购物、酒吧、聚餐等汽车品牌偏爱稳重、不张扬、动力、性价比、品质、气质手表品牌偏爱非主流品牌或款式，历史悠久、做工精细酒的偏爱威士忌或红酒等PARTY的建议希望家庭气氛浓一些的消费喜好就近消费，在大卖场、商场等以购生活用品为主3、消费者购房特征：楼市价格看待以趋于平稳和短期下降为主82%宏观调控影响产生观望情绪、开始关注品牌发展商80%购房动机更好生活享受，小

3、区环境（放松与安全）62%投资或自住自住兼顾投资52%，自住未考虑投资42%居住成员首先考虑本人与爱人73%，其次子女23%，再次父母5%考虑因素户型、面积、景观、配套、小区规模、建材为主83%购买理由万科品牌、产品品质、性价比高、物业好为主78%3、消费者购房特征：认知途径户外、网站为主28%最信任的渠道现场、网站50%对巡展的兴趣有时间会有兴趣看90%置业次数2次40%，3次33%成交周期以15天以下成交为主52%来访次数5次以上者为多45%付款方式20%一次付款，首付50%以上占36%4、影响成交的因素：A、自身及心理因素首付款因素

4、，购房经济压力较大首次置业，经验欠缺，在现市场环境下有提防心理非万科老业主，对万科品牌的体验及信赖度较弱家人意见不统一B、产品因素号码靠后，未挑中合适房源教育配套因素，对子女教育的担忧价格因素周边不利因素（火葬场、化工厂）与蓝山业主宣传车位建筑风格立面A、广告表现的反馈5、广告传播的意见反馈：“别墅生活第一居所”的理解适合家庭生活37%、最佳居所18%、固定住所18%宣传推广包装的总评较为认可，部分客户认为深灰底色有些沉闷。宣传推广包装的意见建议前期较为空虚，对有产品形象及生活氛围的画面较感兴趣讲大概念时尽量简单明了，讲细部时尽量细致详尽

5、喜欢看到示范单位或现场实景，对效果图感觉不大B、传播效果的反馈：燕南园总体印象联想以万科精品别墅、北大燕南园、燕字标识、适合生活为主61%燕南园印象第一联想万科精品别墅40%燕南园的感知舒适的现代居住、万科的责任感、有文化底蕴、适合家庭生活、细节考究、人居理想的追求等对广告的看法提供信息，引起兴趣82%（部分人认为报纸广告会有夸大其辞的成分）5、广告传播的意见反馈：（资料来源《燕南园客户成交分析》及《成交客户访谈》）C、项目/产品的意见反馈：现场展示反映品质体验馆和示范单位，较能打动客户促使成交客户有价值建议希望有类似装修建议指导等具实用

6、价值的物料4、广告传播的意见反馈：二、消费者分析与启示1、客户身份基本准确，更高质量的客户吸引有待加强目标客户基本准确20万以上家庭年收入的成交硬性条件20%一次付款，首付50%以上占36%部分客户因经济压力而未成交提升项目传播气质调性，提升项目价值感，增强来访客户质量。2、重视家庭，渴望给家庭良好的生活环境关注生活氛围、社区文化的建设三口之家为主关注子女教育希望家庭气氛浓的聚会给家人放松与安全的小区环境认可万科物业管理增强社区生活氛围的宣扬，以生活场景、环境的展示与受众沟通。3、追求文化内涵，懂得品鉴与生活项目文化内涵气质的提升，寻求与

7、客群的文化价值观的认同。性格特征中注重生活品质、追求文化内涵、不爱张扬等品牌偏好稳重、性价比高、历史悠久、品质精细等4、高知识型，企业中高层管理者，有独立价值判断，理性而行事果断大学本科以上教育为主贸易、TI业为主二次以上置业，5次以上看房，15天以内成交尽可能详尽地告知客户产品优点，品质卖点的深度沟通。5、年龄结构较轻，精力旺盛，业余生活需求丰富30-34岁比例最大兴趣爱好广泛（聚会、运动、娱乐）圈层意识强客户文化娱乐活动的设置，营造圈层价值身份的认同。6、自住，改善生活品质是主要需求。自住为主，对产品品质、品牌关注度较高万科品牌、产品

8、品质、性价比高、物业好成为购买的主要因素强调品质，深挖细节，形成性价比最优的印象。强调万科品牌，以口碑传播形成销售推动。7、认知渠道以户外、网站为主。户外吸引的原因资讯简单明了，与众不同的关注