《网络营销基础与实践》第4版课件第6章

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1、致尊敬的老师：非常感谢您选择《网络营销基础与实践》（第4版，冯英健著，清华大学出版社）！本课件为高等院校教师免费提供，仅供教学使用，请勿以其他任何方式传播。谢谢您的理解与支持！在教学中有任何问题和建议，欢迎随时与作者联系：Email:fyj@wm23.com微博：http://weibo.com/fyj博客：http://www.jingzhengli.cn/blog/fyj/网络营销教师交流QQ群：35295306网络营销学习交流QQ群：203244844（请转告您的学生）更多网络营销教学研究与实践资源，请访问网络

2、营销教学网站（http://www.wm23.com）第6章网络广告基础教师：刘海2013年9月1日网络广告是网络营销诞生的标志之一，一直是网络营销的重要内容；只要上网，网络广告随处可见，网络广告是互联网媒体的主要收入模式之一；网络广告不只是网页上的图片广告，也不只是弹出窗口，或者电子邮箱中的推销邮件……第6章目录网络广告基础6.1网络广告及其主要形式6.2网络广告的特征及其网络营销价值6.3网络广告策略6.4网络广告效果评价方法6.5网络广告效果的影响因素及措施6.6社会化网络与网络广告新趋势6.1网络广告及其主要

3、形式网络广告及其主要形式网络广告的常用概念和术语微信广告手机微博APP广告网络广告及其主要形式（2006前）标志广告（BANNER）赞助式广告（赞助节目，节日赞助，内容赞助）分类广告推荐式广告插播式广告Email广告RichMedia广告关键词搜索2006年之前IAB的网络广告分类方式美国网络广告市场广告形式及份额网络广告形式2000年2003年2004年2005年传统展示广告47%21%19%20%搜索引擎广告1%35%40%41%分类广告7%17%18%17%RichMedia2%10%10%8%Email广告1

4、%3%1%2%网络广告及其主要形式（2007后）展示性广告赞助式广告分类广告（分类广告网）推荐式广告（明星代言）邮件广告富媒体广告搜索引擎广告数字视频广告（全能广告）问题讨论：手机网络广告有哪些形式？网络广告的常用概念和术语Interactiveadvertising：交互式广告Pop-upad：弹出式广告Pop-underad：隐藏式弹出广告Richmedia：富媒体Pageview：页面浏览ClickThroughs：点击次数Click-throughRate：点击率UniqueUsers：独立用户数量CPC(C

5、ost-per-click)：每次点击的费用CPM（CostperThousandImpressions）：每千次印象费用6.2网络广告的特征及网络营销价值网络广告的四个本质特征网络广告的网络营销价值网络广告的四个本质特征网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。网络广告的网络营销价值品牌推广网站推广销售促进在线调研顾客关系信息发布6.3网络广告策略选择网络广告资源的参考因素

6、网络广告计划的一般步骤网络广告包含两个方面的基本要素：网络广告资源和用户的注意力。用户的注意力是通过网络资源而形成的，对网络广告策略的研究，也就是要研究哪些资源可以引起用户的注意力，以及如何有效地利用这些资源将用户的注意力转化为最终的收益。选择网络广告资源的参考因素网站访问量目标定位价格因素广告效果监测方便广告管理网络广告商的综合服务水平问题讨论：新浪网展示类广告的计价模式有哪些？与淘宝网络广告的主要区别有哪些？问答：中国市场规模最大的网络广告服务商1、2、3、4、5、网络广告计划的一般步骤第一步，确立网络广告目标第

7、二步，确定网络广告预算第三步，广告信息决策第四步，网络广告媒体资源选择第五步，网络效果监测和评价6.4网络广告效果评价方法对比分析法加权计算法点击率与转化率6.5网络广告效果的影响因素及措施网络广告效果的影响因素网络广告设计对网络广告效果的影响网络广告投放对网络广告效果的影响改进网络广告效果的措施网络广告效果的影响因素互联网用户行为因素对网络广告的影响；网络广告规格形式对效果的影响；网络广告设计与投放对效果的影响。网络广告设计对网络广告效果的影响网络广告设计主题不明确网络广告信息内容的差异的影响网络广告设计缺乏吸引力

8、网络广告字节数过大网络广告投放对网络广告效果的影响网络广告资源相关性的影响网络广告生命周期的影响片面追求点击率指标网络广告媒体/服务商的专业水平对网络广告效果的影响增进网络广告效果的措施重视网络广告策略调研设计针对性的网络广告优化网络广告资源组合对网络广告效果进行跟踪控制6.6社会化网络与网络广告新趋势社会化网络的发展引发了网络广告模式和网络广